ane to podstawa skutecznego biznesu. Pozwalają przeanalizować zachowania klienta na kolejnych krokach ścieżki zakupowej, wskazują, jakie napotkał przeszkody, co go zainteresowało, jak często i jak dużo kupuje. W tym artykule przeanalizujemy najważniejsze wskaźniki KPI w e-commerce.
Tylko regularne monitorowanie odpowiednich wskaźników diagnozujących procesy sprzedażowe i sprawne reagowanie na rozpoznane wąskie gardła pozwala na skuteczne reagowanie i optymalizację sprzedaży e-commerce. W nowoczesnym biznesie, nie musisz zgadywać, co klienci lubią najbardziej albo dlaczego zrezygnowali z zakupu – narzędzia analityczne zintegrowane ze sklepem pokażą Ci to w formie wymiernych wskaźników, dając możliwość optymalizacji platformy e-commerce i strategii sprzedażowej. Oto 10 metryk efektywności, czyli KPI (Key Performance Indicators), na które warto zwrócić szczególną uwagę.
1. Średnia wartość zamówienia (AOV)
AOV (Average Order Value) czyli średnia wartość zamówienia to informacja o średniej kwocie, jaką klienci wydają jednorazowo w sklepie internetowym.
Średnia wartość zamówienia = całkowity przychód ze sprzedaży / liczba zamówień
Średnia wartość zamówienia pomaga w ustalaniu realistycznych celów odnośnie nowych klientów. Stanowi również punkt wyjścia do projektowania działań sprzedażowych, ponieważ zwiększenie średniej wartości koszyka to, oprócz docierania do nowych konsumentów, drugie priorytetowe działanie strategiczne. Zależność jest prosta: jeśli AOV rośnie, przychody firmy również.
AOV to ważny KPI pomagający w określeniu minimalnego progu wartości koszyka, dla którego warto ustalić promocje, rabaty czy gratisy.
Skuteczne metody zwiększania średniej wartości zamówienia to:
- darmowa wysyłka powyżej danej kwoty,
- sprzedaż produktów w zestawach,
- dodawanie gratisów do zamówień,
- cross-selling, czyli polecanie produktów komplementarnych w postaci dodatków lub akcesoriów do zakupionego artykułu
- up-selling, czyli rekomendowanie droższej, lepszej wersji produktu, np. z dodatkowymi funkcjami lub lepszymi parametrami.
2. Współczynnik porzuconych koszyków
Współczynnik porzuconych koszyków (Shopping Cart Abandonment Rate) określa odsetek kupujących, którzy dodają przedmioty do koszyka on-line, jednak opuszczają stronę przed dokonaniem zakupu. Do porzucenia koszyka dochodzi, gdy klient nie kończy procesu realizacji transakcji mimo, że wybrał już produkty, które zamierzał kupić.
Współczynnik porzuconych koszyków = (liczba zakończonych zakupów / liczba utworzonych koszyków) x 100%
Współczynnik porzuconych koszyków to jeden z kluczowych wskaźników w branży e-commerce. Z badań rynkowych wynika, że koszyki porzuca prawie 70% klientów, którzy najpierw włożyli wysiłek w wyselekcjonowanie produktów do zakupu (Izba Gospodarki Elektronicznej, 2021). Im niższa wartość tego KPI, tym lepiej skonstruowana ścieżka zakupowa, choć problemu porzuconych koszyków nie da się całkowicie uniknąć – najlepiej zptymalizowane sklepy odznaczają się wskaźnikiem porzucenia koszyka na poziomie 20%. Wzrost wartości tego wskaźnika oznacza wzrost dyskomfortu klienta w obszarze procesu zamawiania, dostawy albo niechęć do ukrytych kosztów, które zaskakują przy finalizacji zamówienia.
Klienci pozostawiają nieopłacone koszyki kiedy:
- nie jest dostępna opcja zakupów bez rejestracji i muszą założyć konto,
- muszą uzupełniać zbyt wiele danych podczas składania zamówienia,
- są zaskakiwani dodatkowymi płatnościami, np. wysokim kosztem dostawy,
- czas dostawy jest odległy, np. ponad tydzień,
- sumaryczna wartość zamówienia jest bardzo wysoka,
- koszyk nie nalicza od razu rabatów i promocji.
Czasami trudno zidentyfikować przczyny porzucania koszyków. warto Wówczas zainwestować w specjalistyczny audyt e-commerce, w tym audyt UX, analizujący jakość ścieżki zakupowej.
Inne metody obniżania tego KPI to: wysyłanie e-maili z przypomnieniem o porzuceniu koszyka, zainstalowanie wskaźników postępu na stronie kasy, które pozwalają na bieżąco śledzić progres zamówienia, a także implementacja auto-uzupełniania Google, które oszczędza czas kupujących i znacznie zwiększa komfort zakupu na urządzeniach mobilnych.
3. Współczynnik konwersji (CR)
Współczynnik konwersji, czyli CR lub CVR (Conversion Rate) określa liczbę użytkowników, którzy podjęli działania pożądane z punktu widzenia firmy, takie jak kliknięcie w reklamę, materiał informacyjny czy przejście do kolejnego etapu procesu zakupowego. Współczynnik konwersji sprzedaży określa całkowity odsetek odwiedzających, którzy dokonali zakupu we wdrożeniu e-commerce.
Współczynnik konwersji sprzedaży = (liczba zakupów / liczba sesji) x 100%
Wskaźnik ten określa skuteczność reklam oraz stron docelowych. W zależności od branży współczynnik konwersji sprzedaży waha się między 2,4% a 9,8%. Dla branży e-commerce wynosi średnio 5,2% (Unbounce, 2021). Im wyższa wartość CVR, tym skuteczniejsze działania w realizacja celu.
Nowoczesne platformy e-commerce, takie jak Adobe Commerce (Magento) czy Shopware, mają wgrane narzędzia raportujące całą ścieżkę konwersji lub pozwalają na zainstalowanie narzędzi analitycznych. dzięki temu właściciele sklepów online mogą poznać odsetek osób, które dodają produkty do koszyka, klikają w podsumowanie koszyka, docierają do kasy oraz faktycznych nabywców. Wgląd w cały lejek sprzedaży wraz z procesem płatności jest jednym z najlepszych sposobów pozwalających zidentyfikować słabe ogniwa struktury sprzedaży w e-commerce.
4. Średnia wartość życiowa klienta (CLV)
Średnia wartość życiowa klienta CLV (Customer Lifetime Value) polega na wyliczeniu przychodu uzyskanego z monetyzowania relacji z klientami podczas całej długości jej trwania. Innymi słowy oznacza to, ile sklep zarobi na relacji z konsumentem w oparciu o wartość i częstość robienia przez niego zakupów oraz czas, przez który osoba jest klientem sklepu.
CLV = roczny przychód z klienta * średnia liczba lat relacji z klientem – początkowe koszty pozyskania klienta
Wskaźnik wartości klienta (CLV) wykorzystywany jest do przewidywania wartości, jaką uzyska biznes, w celu oszacowania poziomu wydatków, które warto zainwestować w budowanie relacji z klientem. CLV pozwala zoptymalizować budżet potrzebny na pozyskanie najbardziej wartościowych klientów o konkretnym profilu.
Wskaźnik wartości klienta daje wiedzę o segmentach klientów, które przynoszą firmie najwyższy zysk. Jest ważny w tworzeniu strategii budowania długoterminowej satysfakcji i lojalności klienta, aby zwiększyć częstotliwość i prawdopodobieństwo dokonania przez niego zakupu.
5. Koszt pozyskania klienta (CAC)
Koszt pozyskania klienta (Customer Acquisition Cost) to wskaźnik informujący o tym, ile średnio kosztuje zdobycie nowego klienta, czyli ile pieniędzy firma wydaje na przekonanie konsumenta do zrobienia pierwszych zakupów w sklepie. Wskaźnik CAC obejmuje wszelkie działania marketingowe, komunikacyjne, wizerunkowe i promocyjne, których celem jest sprowadzenie klienta do sklepu.
Koszt pozyskania klienta (CAC) = kwota wydana na marketing/liczba pozyskanych klientów
Koszt pozyskania klienta pozwala ocenić rentowność strategii pozyskiwania klientów i określić, czy działania marketingowe są opłacalne. Dla poszczególnych branż wartość CAC jest na różnym poziomie. Zawsze jednak im większa różnica pomiędzy pomiarem wartości życiowej klienta (CLV), a kosztem pozyskania klienta, tym bardziej efektywna strategia marketingowa. Gdy koszt pozyskania klienta zbliża się lub przekracza poziom wartości klienta (CLV) oznacza, że strategia jest nieopłacalna i należy zoptymalizować działania marketingowe. Ważne, że w przypadku marketingu “zoptymalizować” niekoniecznie znaczy “zredukować”. Wiele firm, bojąc się wysokiego CAC, radykalnie zmniejsza budżet na marketing, a w efekcie nie tylko nie pozyskuje nowych klientów, ale też traci dotychczasowych na rzecz konkurencji, która potrafiła lepiej o nich zawalczyć. Kluczem jest zatem zainwestowanie środków w narzędzia lepiej dopasowane do pożądanej grupy docelowej.
6. Wskaźnik Rekomendacji Netto (NPS)
NPS (Net Promoter Score) to wskaźnik bazujący na pytaniu weryfikującym skłonność do rekomendacji innym produktu lub usługi za pomocą pytania typu: "W skali od 0 do 10, jak bardzo prawdopodobne jest, że polecisz nasz produkt swojemu przyjacielowi lub znajomemu?". Odpowiedzi są dzielone na trzy kategorie: promotorzy to klienci, którzy wystawili ocenę 9–10, pasywni to osoby, które wystawiły ocenę 7–8, a krytycy to klienci, którzy wystawili ocenę 6 lub niższą. Następnie NPS obliczany jest wg poniższego wzoru:
NPS = % Promotorów – % Krytyków
Wskaźnik Rekomendacji Netto to narzędzie służące do oceny satysfakcji i lojalności klientów danej firmy. Stanowi alternatywę dla tradycyjnych badań satysfakcji klientów. U jego podstaw stoi założenie, że wartość NPS jest skorelowana ze wzrostem przychodów.
Wynik Net Promoter Score może wynosić od -100 do 100, liczba ujemna oznacza, że jest więcej krytyków niż promotorów. Interpretacje NPS są różne. Według jednej z najczęściej stosowanych: 1-50 to wynik dobry, 51-70 bardzo dobry i powyżej 71 to klasa światowa (Questionpro).
NPS daje cenną wiedzę pozwalającą zaprojektować działania celowane do każdej z grup. Sprawdzone praktyki to nagradzanie promotorów rabatami, prezentami gratisowymi oraz specjalnymi promocjami, podejmowanie dialogu z pasywnymi, jak również identyfikacja źródeł niezadowolenia u krytyków, a następnie ich eliminowanie.
7. Wskaźnik retencji klientów (CRR)
Wskaźnik retencji klientów (Customer Retention Rate) to odsetek powracających klientów, czyli takich, którzy dokonali więcej niż jednego zakupu w sklepie.
Wskaźnik retencji klientów: (liczba powracających klientów / całkowita liczba klientów) x 100%
Wskaźnik retencji klientów pozwala stwierdzić, ilu konsumentów decyduje się na ponowne skorzystanie z usług lub produktów oferowanych przez daną firmę. Utrzymanie aktualnych klientów i zachęcenie ich do ponownych zakupów w sklepie internetowym jest bardziej efektywne i tańsze niż pozyskiwanie nowych klientów. Zwiększenie wskaźnika retencji klientów o 5%, podnosi zyski nawet o 25% - 95%, a inwestycja w lojalność opłaca się długoterminowo. Konsumenci, którzy wracają do sklepu w czasie 24-30 miesięcy do pierwszych zakupów wydają w nim co najmniej dwa razy tyle, ile wydawali w ciągu 6 miesięcy od pierwszej transakcji (HBR).
Standardowo wdrożenia e-commerce odnotowują wskaźnik retencji na poziomie 20%-30%. Im wyższa wartość współczynnika, tym większa skuteczność sprzedażowa przy mniejszych wydatkach na reklam.
Działaniami zwiększającymi wartość CRR są:
- reklamy retargetujące,
- programy lojalnościowe i subskrybenckie,
- cyfrowe bony upominkowe,
- personalizacja rekomendacji produktowych,
- newslettery.
8. Współczynnik klikalności (CTR)
Wskaźnik CTR (Click-Through Rate) to liczba kliknięć reklamy podzielona przez liczbę jej wyświetleń. Współczynnik klikalności definiuje, jak często użytkownicy klikają daną informację o produkcie lub usłudze i trafiają dzięki temu na dedykowaną produktowi czy usłudze stronę.
Współczynnik klikalności (CTR) = liczba kliknięć / liczba wyświetleń) x 100%
CTR może dotyczyć reklamy, posta, artykułu czy mailingu w ramach kampanii, określając jego skuteczność. Wysoki CTR jest informacją, że potencjalni klienci uważają wyświetlane im reklamy lub inne komunikaty za trafne i użyteczne, co wpływa pozytywnie na ranking danego materiału w sieci. Współczynnik klikalności (CTR) jest również pośrednią informacją służącą do określania skuteczności słów kluczowych i poszczególnych wariantów graficznych reklam.
Jeśli współczynnik klikalności wynosi 2%, oznacza to, że np. reklama została kliknięta 2 razy na 100 wyświetleń i jest dobrym wynikiem dla branży e-commerce w wyszukiwarce Google.
9. Najczęściej kupowane produkty
Bestsellery, czyli po prostu najczęściej kupowane produkty to informacja dla sprzedawców na temat popularności asortymentu. Ten wskaźnik ma postać jakościową, nie ilościową i jest tworzony w formie listy najpopularniejszych produktów w sklepie. Jego znajomość pozwala utrzymywać odpowiedni próg zapasów i z wyprzedzeniem planować produkcję lub ich zakup. Pokazuje też, które pozycje w asortymencie stanowią wyróżnik marki i mają największy potencjał promocyjny. Warto zauważyć, że bestsellery często zmieniają się sesonowo, na przykład w sklepie z kosmetykami kremy z filtrem UV i kosmetyki nawilżające mogą być chętniej wybierane latem, podczas gdy zimą królują bogate, odżywcze formuły chroniące przed mrozem.
Każda złotówka wydana na reklamę produktu atrakcyjnego dla klientów o dużym popycie ma większą szansę zwrotu inwestycji niż w przypadku produktów mniej popularnych. Zgodnie z macierzą BCG do tej grupy produktów należą z reguły “gwiazdy” i “dojne krowy”. Gwiazdy są to przebojowe produkty, w które warto inwestować, ponieważ tempo wzrostu rynku jest wysokie, a sam produkt jest konkurencyjny i rozwojowy. Dojne krowy to produkty, których wzrost pozycji jest wolny, jednak dzięki dużemu udziałowi w rynku mają mocną i stabilną pozycję, generując nadwyżki netto.
10. Statystyki odwiedzin
W dekalogu KPI, które stoją na straży jakości e-commerce, nie mogło zabraknąć danych o wszystkich odwiedzających sklep. Cztery ważne wskaźniki związane z ruchem na stronie dotyczą sumarycznego ruchu na stronie, źródeł ruchu, urządzeń oraz lokalizacji, z których odbywa się ruch.
Ruch na stronie – podstawowe wskaźniki:
- Ruch na stronie: liczba odwiedzających witrynę w wybranym przekroju czasowym (np. dzień, miesiąc, rok)
- Źródła ruchu: możliwe opcje to wyniki wyszukiwania, bezpośredni adres, źródła społecznościowe oraz e-mail
- Urządzenia generujące ruch: komputery, tablety, urządzenia mobilne
- Lokalizacje, z których odbywa się ruch (w przekroju na kraje, miasta itp.)
Ruch na stronie to miara określająca liczbę użytkowników, którzy odwiedzają witrynę w określonym czasie. Stanowi jeden z podstawowych wskaźników, weryfikujących skuteczność prowadzonego marketingu i SEO sklepu.
W uproszczeniu, im więcej odwiedzających stronę, tym większa skuteczność dotarcia, ponieważ duża liczba użytkowników zwiększa szansę na dokonanie zakupu. W praktyce ważna jest również jakość ruchu i dotarcie do odpowiedniej grupy docelowej, czyli zidentyfikowanie kanałów, które zapewniają rzeczywistych klientów. Jeżeli Twój sklep odwiedza kilkaset tysięcy osób miesięcznie, ale zakupów dokonuje kilka tysięcy, warto zweryfikować, czy twoje działania komunikacyjne nie są skupione na niewłaściwej grupie docelowej lub przeanalizować UX strony.
Interpretacja danych dotyczących źródeł ruchu i urządzeń pozwala określić, skąd docierają klienci, z jakich urządzeń korzystają i w jaki sposób odpowiadają na prowadzone kampanie. Analiza tych danych umożliwia lepsze zrozumienie zachowań konsumentów i zaplanowanie oferty i komunikacji sprofilowanych pod ich potrzeby oraz nawyki.
Metryki e-commerce to cenne źródła wiedzy o rynku, klientach, ich zachowaniach, przyzwyczajeniach, a nawet o ich aspiracjach. Te dane precyzyjnie monitorowane, powinny stanowić podstawę ważnych decyzji biznesowych dotyczących działań marketingowych i usprawniania ścieżki zakupowej, którą przechodzi klient. Odpowiednio zoptymalizowane są kluczem do sukcesu sprzedaży e-commerce.