atrząc na mało optymistyczne prognozy rynkowe, w nadchodzącym roku szczególnie docenimy lojalność klientów. Dlaczego? Bowiem badania i analizy rynkowe potwierdzają, że utrzymanie klienta (ang. customer retention) jest z ekonomicznego punktu widzenia dużo bardziej opłacalne niż pozyskiwanie nowego.
Lojalność, która popłaca
Inwestowanie w lojalność klientów przynosi firmie długofalowe zyski – każda złotówka wydana na obecnego klienta, ma wyższy wskaźnik zwrotu z inwestycji niż w przypadku wydatków na klienta przyszłego. To właśnie lojalność jest czynnikiem stojącym za ponownymi zakupami nawet wtedy, gdy środowisko konkurencyjne oferuje podobne, a nawet atrakcyjniejsze oferty i promocje. Fakty są takie, że lojalny klient kupuje chętniej, więcej i częściej.
Warto zatem zrozumieć, co sprawia, że lojalni klienci wybierają konkretne sklepy i produkty, ceniąc je bardziej niż asortyment konkurencji, a co za tym idzie, jak firmy mogą w optymalny sposób pielęgnować istniejące relacje z klientami.
Lojalny klient to cenny partner w kryzysie
Międzynarodowy Fundusz Walutowy po raz trzeci w tym roku zapowiada spowolnienie światowej gospodarki. Jeśli prognozy się potwierdzą, 2023 może być najsłabszym rokiem w ciągu ostatnich 50 lat. W dobie kryzysu firmy stają przed wyzwaniem w postaci jeszcze większej optymalizacji wydatków. Istotna w tym względzie jest alokacja kosztów pomiędzy działania służące pozyskiwaniu nowych klientów i utrzymaniu obecnych klientów firmy.
W przypadku biznesu e-commerce, nawiązanie relacji z nowym klientem zazwyczaj wiąże się z wyższym kosztem niż pozyskanie klienta w tradycyjnych kanałach zakupowych. Na przykład na rynku odzieżowym koszt nowego klienta pozyskanego wyłącznie w oparciu o wdrożone rozwiązanie e-commerce, jest 20-40% wyższy niż w przypadku detalistów oferujących mix kanałów zakupowych w postaci sklepu stacjonarnego i online.
Skoro sklep online zainwestował już tak duże zasoby w pozyskanie nowego odbiorcy, warto utrzymać tę relację jak najdłużej, aby koszt inwestycji zwrócił się w postaci kolejnych sfinalizowanych zakupów. Jak podaje HBR, zwiększenie o 5% wskaźnika retencji klientów, czyli ich utrzymania przy danej marce, zwiększa zyski od 25% do 95%. Co więcej, konsumenci lojalni względem marki w okresie 24-30 miesięcy wydają w tej firmie co najmniej dwa razy tyle, ile wydawali w ciągu 6 miesięcy od pierwszej transakcji.
Lojalność to coś więcej niż retencja
Lojalność klientów (customer loyalty) to jednak coś znacznie więcej niż utrzymanie klientów (customer retention). By ją zbudować, trzeba poznać klienta na tyle, żeby zrozumieć, jak chce być traktowany, czego potrzebuje i co go interesuje. Lojalność dotyczy bowiem nie tylko samej potrzeby konsumpcyjnej, ale też przekonań i wartości, które uruchamiają motywację do zakupu. Marka, która rozumie konsumenta staje się dla niego bardziej wartościowa, ponieważ buduje poczucie podobieństwa i sprawia, że klient chce się z nią utożsamiać. Właśnie dlatego ludzie, którym zależy na zrównoważonym rozwoju kupują swoje ubrania w sklepach eco friendly (jak np. Patagonia), a ci, którzy chcą podkreślić swój status wydadzą kilka tysięcy na nowego iPhona. Jakość produktu sprawia, że klient kupi w sklepie raz. Lojalność powoduje, że będzie wracał.
Lojalność jest również efektywnym wskaźnikiem, który służy do segmentacji rynku i profilowania komunikacji względem poszczególnych grup docelowych.
5 sposobów na budowanie lojalności klientów
Pozytywne doświadczenie zakupowe to podstawa
Doświadczenie zakupowe klienta w e-sklepie to pierwszy krok i zarazem warunek konieczny w budowaniu lojalności klienta. To od właścicieli oraz twórców sklepów zależy, czy doświadczenia w przestrzeni e-commerce, do której zapraszają klienta, zaspokoją jego potrzeby i zapewnią mu taki poziom satysfakcji, by klient chciał odwiedzać ich częściej i kupować więcej. Podobnie jak w przypadku wartości marki, którą podnoszą skuteczne działania marketingowe, tak w przypadku sklepu jego pozycję buduje optymalnie wdrożone rozwiązanie e-commerce. Tu ważne jest zarówno pierwsze wrażenie, jakie pozostawia witryna jak i każde kolejne, które daje dobrze zaprojektowana ścieżka zakupowa. Kluczem do sukcesu jest w tym wypadku komfortowy i intuicyjny sklep, w którym klient szybko znajdzie poszukiwany produkt i z łatwością sfinalizuje zakup.
Z danych Accenture wynika, że około 50% konsumentów opuszcza sklepy online z powodu nieczytelnej nawigacji na stronie. Na początkowym etapie kontaktu ze sklepem ważnym aspektem ścieżki zakupowej jest odpowiednia kategoryzacja asortymentu, która ułatwia odnalezienie szukanego produktu. To ona tworzy główny szlak, po którym porusza się klient. Gdy jest czytelnie oznakowany, będzie nawigować użytkownika wprost do produktu, którego szuka.
Oznakowanie na szlaku wyznaczają kategorie, podkategorie i filtry, czyli wszystko to, co sprawia, że klient zawęża swój wybór, by ostatecznie wybrać to, czego potrzebuje. By tego dokonał, przy projektowaniu ścieżki zakupowej potrzebne jest stworzenie optymalnej struktury, która odpowiada na realne potrzeby, sposób myślenia klientów i prowadzi ich krok po kroku do tego, czego poszukują. Gdy statystyki sklepu wykazują niepokojącą liczbę opuszczeń witryny sklepu w niedługim czasie po wejściu na nią, warto pokusić się m.in. o audyt kategorii będący jednym z elementów audytu UX, który pomoże zoptymalizować działanie sklepu.
Obniżenie ceny nie jest rozwiązaniem długofalowym
Nawet lojalny klient przywiązany do danej marki, kieruje się często ceną przy wyborze sklepu, w którym dokona zakupu. 45% kupujących online wskazało atrakcyjną cenę jako najważniejszy element przy wyborze produktu. Dlatego nie można pominąć tej kwestii, szczególnie w dobie wyszukiwarek i porównywarek cenowych. Atrakcyjna cena zawsze będzie jednym z kluczowych czynników, jednak jej drastyczne obniżanie, tylko po to, by wygrać wyścig z konkurencją - jest strategią, która nie sprawdzi się na dłuższą metę. Klienci, którzy “złapią” się na niższą cenę często dokonują jednorazowych zakupów, i odchodzą do konkurencji w poszukiwaniu jeszcze lepszych okazji.
Dlatego należy przemyśleć, jaka polityka cenowa będzie najskuteczniejsza dla klientów powracających. Oczywiście, najlepiej by było, gdyby konsumenci zainteresowani towarem kupowali go w pełnej cenie. Jednak rzeczywistość zazwyczaj nie wygląda tak kolorowo, i nawet stały klient niejednokrotnie potrzebuje dodatkowych bodźców sprzedażowych. Warto nagradzać go rabatami okolicznościowymi ( np. z okazji urodzin), czy zdobywanymi punktami lojalnościowymi.
Im bardziej lojalny klient, tym większe pole manewru w ustalaniu optymalnego progu cenowego. Czynnikiem podnoszącym konkurencyjność jest nie tylko cena samego produktu, może być to również niska kwota dostawy lub dodanie produktu gratisowego, a nawet wprowadzenie elementów grywalizacyjnych.
Treść produktowa wpływa na doświadczenie zakupowe
Najlepiej zoptymalizowany sklep nie spełni swojego zadania, jeśli klient zastanie w nim nieodpowiednio zaprezentowany asortyment. Doświadczenie na konkretnej podstronie produktu jest niczym spotkanie ze sprzedawcą w tradycyjnym sklepie. I podobnie, jak w tradycyjnych sklepach, także w e-commerce jakość podania tej informacji ma wpływ na kształtowanie lojalności klientów. Tylko, że w sklepie online klient nie powie nam o swoich potrzebach – to naszym zadaniem jest odgadnięcie ich i udzielenie informacji, których potrzebuje. I to nie byle jak. Dopracowana warstwa wizualna, kolorystyka, fonty i zdjęcia są językiem cyfrowego świata, który trafia prosto do wyobraźni.
Przeczytaj: https://pl.strix.net/blog/jak-tresc-produktowa-wplywa-na-wrazenia-zakupowe-klientow
W zależności od sprzedawanego asortymentu - kluczową rolę może odgrywać specyfikacja techniczna (np. w przypadku sprzętu specjalistycznego), lub warstwa wizualna - duże, wyraźne zdjęcia, video pokazujące działanie produktu lub - w przypadku asortymentu modowego to, jak ubranie prezentuje się w ruchu.
Poszczególne rynki w zależności od grupy docelowej i cech produktów inaczej budują strukturę informacji. Przy tworzeniu strategii komunikacji należy poznać potrzeby klienta i typowe dla danego rynku lub danego segmentu zachowania konsumenckie.
W dobie coraz większego sceptycyzmu i mniejszego zaufania do marek, sztuką jest zapraszanie klienta do spotkania z produktem w taki sposób, by sam uznał, że artykuł jest wartościowy, odpowiada na jego realne potrzeby i wpłynie pozytywnie na jego życie.
Sprawne finalizowanie zakupu
Wisienką na torcie jest etap finalizowania zakupu. Gdy jest źle zaprojektowany, może zniweczyć wszystkie poprzednie starania o zbudowanie dobrego doświadczenia klienta jako fundamentu trwałej relacji. Standard w tej kwestii wyśrubowała zmiana nawyków zakupowych. Najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym w procesie zakupów online jest obecnie laptop (78% wskazań), jednak jego przewaga nad drugim w zestawieniu smartfonem wyraźnie zmalała (76% badanych). Kupujemy coraz częściej przez telefony i w tym środowisku dużo bardziej niż na komputerze męczy nas wpisywanie danych. Na telefonach szczególnie nie lubimy tracić czasu na zbędne czynności.
Nawet do 70% klientów, którzy poświęcili swój czas na wyselekcjonowanie produktów i wrzucenie ich koszyka, pozostawia nieopłacone koszyki. Traci na tym klient, bo zmarnował swój czas oraz firma, której nie zwróci się inwestycja w doprowadzenie klienta do tego etapu ścieżki zakupowej. Okazuje się, że głównym powodem rezygnacji są dodatkowe koszty, takie jak np. koszty transportu czy cła, które zostają ujawnione dopiero na etapie zamawiania i zaskakują klientów (58%) - dlatego warto informować klienta o dodatkowych opłatach na wcześniejszym etapie ścieżki zakupowej. Koszyki porzucane są również z powodu konieczności zakładania konta, gdy nie jest dostępna opcja zakupów bez rejestracji (24%) i zbyt skomplikowanego sposobu zamawiania z koniecznością uzupełniania dużej liczby danych (17%).
Na etapie finalizacji zamówienia, mniej znaczy więcej! Pozostawienie wyłącznie pól do uzupełnienia niezbędnych danych, redukuje ryzyko opuszczenia strony przed finalizacją zakupu. Oprócz maksymalnego skracania formularzy rejestracyjnych, ryzyko opuszczenia sklepu przed finalizacją zamówienia zmniejsza również włączenie automatycznego uzupełniania formularzy, które nie tylko podpowiada dane (np. sugerując miasto na podstawie kodu pocztowego), ale również uwalnia od potrzeby ponownego wprowadzania tych samych informacji.
Wskazówka: Dużym ułatwieniem dla klienta jest możliwość założenia konta na końcu całego procesu składania zamówienia. Dzięki temu nie jest rozpraszany w trakcie dokonywania zakupów. Takie rozwiązanie zostało wdrożone na stronie Lancerto.com.
Przemyślana polityka dostaw i zwrotów
Klienci często opuszczają sklepy z powodu długiego terminu dostawy. Ma być szybko, a najlepiej w ten sam dzień. Dlatego łańcuch dostaw przyspiesza z każdym rokiem. Coś, co jeszcze kilka lat temu nie było osiągalne, staje się powoli nowym standardem i klienci coraz częściej dostają zamówienia nawet kilka godzin po zakupie.
Ekspresowe dostawy funkcjonują z powodzeniem już drugą dekadę. Amazon wprowadził usługę Same Day Delivery (dostawa tego samego dnia) już w 2009 roku, w Polsce takie rozwiązanie pojawiło się na rynku w 2014r., choć dotyczyło niewielu sklepów. Obecnie takie usługi wprowadza coraz więcej firm kurierskich oraz przewoźników takich, jak np. Uber, choć do dziś nie jest to rozwiązanie powszechne i stosowane na szeroką skalę.
Oprócz szybkości dostawy ważna jest również elastyczność. Badania przeprowadzone przez KPMG wykazały, że 43% konsumentów w Europie uznaje dodatkowe opcje doręczenia za najważniejszy czynnik przy wyborze miejsca zakupu.⁷ Na naszym rynku 71% ceni opcję dostarczenia towaru do pracy czy pod inny wyznaczony adres, a 59% do paczkomatu.⁵ Klienci doceniają możliwość wyboru godziny, daty i miejsca doręczenia. Chcą móc decydować o tym, czy przesyłka będzie doręczona do domu klienta, do sąsiada czy do lokalnego sklepu lub innego punktu odbioru.
Oprócz szybkości i elastyczności w wyborze formy wysyłki, kluczową rolę gra również cena dostawy. Kilka lat temu jeden z liderów e-commerce – firma Amazon uruchomiła promocję „kupisz dwie książki, dostawa gratis”. Sprzedaż poszybowała w górę z wyjątkiem jednego kraju. Okazało się, że we Francji, w której nie odnotowano zwiększonej puli zakupów, naliczano niewielką sumę za wysyłkę. W ten sposób magia darmowej dostawy ulotniła się, a gdy Amazon usunął opłatę i zaczął komunikować akcję z dostawą gratis, liczba zamówień na francuskim rynku zwiększyła się analogicznie do innych krajów! Trend ten potwierdzają rodzime badania. Zgodnie z raportem E-commerce w Polsce, aż 59% osób zostaje zachęconych do zakupu dzięki darmowej dostawie z opcją darmowego zwrotu.
Lojalność klienta wymaga trwałego fundamentu
Zarządzanie lojalnością klienta to świadoma praca nad budowaniem pozytywnych przekonań klienta odnośnie marki i tworzeniem takich wartości związanych z wdrożeniem e-commerce, które klient wysoko ocenia. To obszar swobody i nasza potężna strefa wpływu w budowaniu efektywnego e-biznesu.
Nie jest to możliwe bez dobrego doświadczenia zakupowego, szybkiego dotarcia do produktu na stronie, atrakcyjnie podanej informacji o produkcie, a także sprawnej finalizacji transakcji i szybkiej dostawy, która staje się ważnym elementem przewagi konkurencyjnej. Niech przestrogą będą twarde dane. 47% respondentów biorących udział w projekcie badawczym obejmującym 19 krajów i kilkadziesiąt tysięcy badanych, deklaruje, że po frustrującym doświadczeniu zakupowym nie wróci więcej do danego sklepu on-line. Za to, za dobre doświadczenie czeka na firmę nagroda! Bowiem 47% wszystkich konsumentów w tym samym badaniu deklaruje gotowość, by zapłacić więcej, jeśli doświadczenie zakupowe za każdym razem odpowiada na ich potrzeby!
Bez optymalizacji e-sklepu, wszelkie działania mające na celu wspieranie lojalności będą niczym budowanie zamków na piasku. A to dlatego, że nie zostaną ukorzenione w satysfakcjonującym doświadczeniu klienta. Dlatego pierwszym i niezbędnym warunkiem budowania lojalności klienta jest w tym wypadku optymalizacja sklepu na każdym etapie procesu zakupowego.
Żródła:
1. E-Loyalty: Your Secret Weapon on the Web, Harvard Business Review, lipiec-sierpień 2000;
2. Forbes, Don't Spend 5 Times More Attracting New Customers, Nurture The Existing Ones, Jia Wertz, 12.09.2018;
3. Making it personal, Why brands must move from communication to conversation
for greater personalization, Pulse Check 2018, Accenture, 2018;
4. Raport E-commerce w Polsce 2020. Gemius dla e-Commerce Polska, 2020;
5. Raport E-commerce w Polsce 2019. Gemius dla e-Commerce Polska, 2019;
6. 48 Cart Abandonment Rate Statistics 2022 - Baymard Institute, 2022;
7. The truth about online consumers: Globalny raport na temat konsumentów online za rok 2017 – KPMG, 2017;
8. Cross-Channel Marketing Study, Coleman Parkes Research Ltd na zlecenie Accenture, styczeń-luty 2019.