lack Friday to prawdziwe święto wyprzedaży, które przypada na ostatni piątek listopada i wyznacza nieoficjalny początek sezonu świątecznych zakupów. Dla klientów to świetna okazja, aby kupić produkty w promocyjnych cenach, a dla sprzedawców to szansa do zwiększenia sprzedaży i zdobycie nowych klientów. Czy Black Friday to jednak same korzyści? Mając nadzieję na zwiększone przychody, wiele biznesów nie bierze pod uwagę pewnych ukrytych kosztów, które wiążą się z przygotowaniem sklepu na to przedsięwzięcie. W tym artykule przedstawimy najważniejsze wyzwania związane z Black Friday w e-commerce.
Black Friday w Polsce
Według danych zebranych przez Tpay, w 2023 roku podczas Black Friday sprzedaż w sklepach współpracujących z tym operatorem płatności wzrosła średnio o 116% w porównaniu do pozostałych dni miesiąca, co oznacza niewielki 2% spadek w stosunku do poprzedniego roku i 44 % do 2021 roku. Co prawda średnia liczba transakcji wzrosła o 30%, jednak oznacza to spadek względem lat wcześniejszych. W Czarny Piątek konsumenci najwięcej kupowali w kategoriach: Moda i akcesoria, AGD/RTV i elektronika oraz Zdrowie i uroda.
Na podstawie tych danych, można wnioskować że sytuacja gospodarcza i nastroje z nią związane istotnie wpłynęły na coroczne święto internetowych zakupów. W stosunku do poprzednich lat, mniej konsumetów skorzystało z promocji, co może świadczyć o tym, że Polacy ograniczają zakupy, nawet w trakcie wyprzedaży. W dobie rosnącej inflacji i spadku ekonomicznego, warto zastanowić się jaki kształt będzie miało tegoroczne oraz kolejne Black Friday.
Czy Black Friday nadal ma sens?
Początkowo Czarny Piątek miał być okazją dla sprzedawców, aby opróżnić swoje magazyny z zalegających produktów. Ten okres w roku, czyli listopad, to idealny moment, aby wyprzedać artykuły z poprzednich sezonów oraz przygotować sklep na przedświąteczną gorączkę zakupów. Towar zalegający w magazynie to zamrożony kapitał - lepiej sprzedaż go w niższej cenie niż przechowywać na półce, gdzie nie generuje żadnego zysku. Jest to słuszna strategia, jednak z czasem Black Friday przekształciło się w globalne zjawisko, napędzające konsumpcjonizm i prowadzące do impulsywnych, nieprzemyślanych zakupów.
Z jednej strony, marki mogą w ten sposób pozyskać nowych klientów i zwiększyć sprzedaż, a z drugiej muszą stawić czoła wyzwaniom, które mogą istotnie wpłynąć na rentowność biznesu i wizerunek sklepu.
Wyzwania związane z organizacją Black Friday
Wprowadzenie Black Friday w sklepie online wymaga odpowiedniego przygotowania, zarówno pod kątem zasobów technicznych, personalnych, jak i logistycznych. Wiąże się również z pewnymi zagrożeniami, które w dłuższej perspektywie mogą przynieść większe straty niż potencjalne korzyści.
1. Presja na obniżenie marż
W 2023 roku, średnia wysokość rabatu udzielanego w Black Friday we wschodniej części Europy, wyniosła 31%, według danych Salesforce. Promocje oferowane podczas Czarnego Piątku często wiążą się z dużymi rabatami, które mogą znacząco obniżyć marże na produktach. W efekcie, choć wzrost liczby zamówień może zwiększyć przychody, zyski netto mogą nie być tak zadowalające. W niektórych przypadkach, rabaty mogą powodować sprzedaż produktów poniżej kosztu, co wiąże się ze stratami finansowymi dla sklepu. Sprzedawcy powinni zatem dokładnie przeanalizować swoją politykę cenową, aby upewnić się, że oferowane promocje są opłacalne.
Duże platformy e-commerce, mogą pozwolić sobie na wysokie zniżki i masowe promocje dzięki dużej skali działania oraz lepszym warunkom negocjacyjnym z dostawcami. Małe sklepy nie mają takiej przewagi, a oferowanie dużych rabatów może zagrozić ich rentowności.
Aby zwiększyć swoje zyski, niektóre fimy stosowały do niedawna nieuczciwe praktyki związane z sztucznym zawyżaniem cen przed rozpoczęciem promocji. Dzięki dyrektywie Omnibus, od 1 stycznia 2023 roku sprzedawcy są zobligowani, aby przy produktach objętych promocją zamieszczać informację, jaka była najniższa cena danego artykułu lub usługi w ciągu ostatnich 30 dni przed wprowadzeniem promocji. Dzięki temu, komunikacja promocji jest w pełni transparentna.
2. Wzmożona obsługa zamówień
Podczas Black Friday liczba zamówień może wzrosnąć wielokrotnie w stosunku do standardowego dnia, co może prowadzić do problemów z ich realizacją. Magazyny mogą nie nadążać z kompletowaniem i wysyłką produktów, co wydłuża czas dostawy i może prowadzić do niezadowolenia klientów.
Wzrost liczby zamówień oznacza także zwiększone obciążenie działu obsługi klienta – więcej pytań, reklamacji, a także problemów związanych z płatnościami czy dostawą. Aby sprostać tym wyzwaniom, wiele firm decyduje się np. na tymczasowe zwiększenie liczby pracowników, co wiąże się z dodatkowymi kosztami związanymi z ich zatrudnieniem oraz szkoleniem.
Warto również pamiętać, że ruch generowany w sklepie podczas Czarnego Piątku, jest zazwyczaj jednorazowy - promocje przyciągają najczęściej odbiorców, którzy nie są regularnymi klientami marki. Inwestowanie w pozyskiwanie nowego ruchu, jest nie tylko kosztowne, ale może również negatywnie wpłynąć na relacje z lojalnymi klientami, którzy robią zakupy, niezależnie od promocji. Skupienie się wyłącznie na nowych odbiorcach może być na dłuższą metę mniej efektywne niż wzmacnianie relacji z dotychczasowymi klientami, którzy zapewniają marce stabilny przychód.
Trzeba również pamiętać, że wzmożony ruch zakupowy wymaga posiadania wydajnych serwerów, a także stabilnej i skalowanej insfratruktury sklepu. Warto zweryfikować aktualne możliwości swojego e-commerce, przeprowadzając testy obciążeniowe lub audyt platformy.
W rezultacie, jeśli sklep nie jest dobrze przygotowany na obsługę wzmożonego ruchu, Black Friday może przynieść odwrotny skutek do zamierzonego - obniżyć jakość obsługi klienta, pogorszyć wizerunek firmy oraz zwiększyć potencjalne koszty.
3. Zwiększona konkurencja
Black Friday to czas intensywnej walki o uwagę klientów. Wszyscy konkurenci oferują promocje, więc wyróżnienie się wśród nich jest nie lada wyzwaniem. Podczas akcji promocyjnych, klienci skupiają swoją uwagę głównie na cenie. Mogą wówczas wybrać dany produkt lub markę, tylko ze względu na większą zniżkę, a nie takie czynniki jak jakość obsługi czy lojalność wobec marki. W związku z tym, dotarcie do klientów w czasie peaków sprzedażowych wymaga od sprzedawców odpowiedniej strategii promocyjnej, spersonalizowanej komunikacji z klientami i inwestycji w technologie marketingowe (MarTech). Suma tych działań pozwoli skuteczniej docierać do potencjalnych klientów i zwiększyć konwersję.
4. Oczekiwania klientów związane z rabatami
Coroczne wyprzedaże podczas Black Friday, mogą znacząco wpłynąć na zachowania konsumentów, kształtując nawyk oczekiwania na duże promocje. Wielu klientów zaczyna wstrzymywać się z regularnymi zakupami, oczekując znacznych obniżek cen właśnie podczas akcji promocyjnych. Ten trend może prowadzić do spadku sprzedaży w innych okresach roku, gdy konsumenci są mniej skłonni płacić pełną cenę za produkty.
Takie podejście może również wpłynąć na sposób, w jaki marka jest postrzegana – jeśli klienci przyzwyczają się do regularnych dużych zniżek, mogą zacząć postrzegać normalne ceny jako zbyt wysokie.
Oczekiwania konsumentów wobec dużych rabatów również mogą prowadzić do problemów w przyszłości. Jeśli sklep nie będzie w stanie utrzymać wysokiego poziomu promocji, może to negatywnie wpłynąć na zadowolenie konsumentów oraz lojalność wobec marki. To zjawisko może szczególnie dotknąć mniejsze sklepy, które nie dysponują zasobami pozwalającymi na stałe oferowanie dużych obniżek. W dłuższej perspektywie, marki mogą stracić swoją wartość w oczach klientów, jeśli będą postrzegane jedynie przez pryzmat okazji cenowych, a nie jakości produktów czy unikalnej oferty.
Aby uniknąć tego typu problemów, marki decydują się na alternatywne strategie, takie jak tworzenie programów lojalnościowych, oferowanie unikalnych produktów lub usług, oraz koncentrowanie się na doświadczeniach klienta zamiast na cenach.
5. Ryzyko zwrotów
Podczas Black Friday klienci często dokonują impulsywnych zakupów, co zwiększa ryzyko zwrotów po zakończeniu promocji. Wyprzedażowe zakupy są mniej przemyślane, a klienci, skuszeni niską ceną, mogą kupować produkty, których tak naprawdę nie potrzebują. W związku z tym, część towarów wraca do magazynu, co wiąże się z dodatkowymi kosztami obsługi zwrotów, ponownej sprzedaży i ewentualnych obniżek cen na te produkty. Może to także generować problemy logistyczne oraz opóźnienia w przetwarzaniu zamówień i zwrotów pieniędzy. Nie pozostaje to również bez wpływu dla środowiska - według raportu Uniwersytetu Ben-Gurion, w Europie aż 44% zwróconej odzieży nie trafia ponownie do sprzedaży ze względu na koszty związane z ich sortowaniem, czyszczeniem i pakowaniem. W efekcie wiele z tych przedmiotów zostaje zniszczonych lub wyrzuconych i nie trafia nigdy do kolejnego klienta.
Ponadto, dla konsumentów, skomplikowany proces zwrotu lub opóźnienia w zwrocie pieniędzy są frustrujące i zmniejszają chęć do ponownych zakupów u danej marki. Sklepy, chcąc utrzymać zaufanie i lojalność swoich klientów, powinny mieć przygotowaną odpowiednią politykę zwrotów. W naszym ebooku, dowiesz się, jak krok po kroku stworzyć idealną procedurę zwrotów w e-commerce.
6. Zrównoważony rozwój
W dobie nasilającego się kryzysu klimatycznego, niektóre firmy decydują się nie brać udziału w Black Friday i budować wizerunek swojej marki wokół idei zrównoważonego rozwoju. Coraz więcej sklepów jest świadomych negatywnych skutków masowych wyprzedaży, takich jak produkcja nadmiernej ilości towarów, zwiększenie ilości odpadów, czy emisji CO2.
Niektóre marki zastępują Black Friday inicjatywami, które zachęcają do zrównoważonych zakupów lub wspierają działania proekologiczne. Na przykład, Patagonia, zamiast obniżać ceny, zainicjowała akcję “Don’t Buy This Jacket” (Nie kupuj tej kurtki), aby zwrócić uwagę na problem nadmiernej konsumpcji.
Z kolei szwedzka marka ASKET, całkowicie zaprzestała sprzedaży w Black Friday, ignorując trend ogromnych zniżek i ofert w Czarny Piątek. Firma całkowicie zamyka swój sklep i nie prowadzi sprzedaży w Czarny Piątek, starając się zwrócić uwagę kupujących na negatywne skutki, do jakich prowadzi kupowanie podczas masowych promocji. Podobnie, jak Patagonia, firma ta promuje długotrwałość odzieży, udostępniając poradniki dotyczące ich pielęgnacji oraz zachęcając klientów do naprawy, recyklingu odzieży, zamiast jej wyrzucania.
Na polskim rynku też możemy oberwować tego typu ruchy. Przykładem jest marka odzieżowa Balagan, która w tygodniu, który w świadomości konsumentów funkcjonuje jako Black Week, określony procent dochodów ze sprzedaży swoich produktów przekazuje na cele fundacji wspierającej edukację na temat zrównoważonej konsumpcji. Na podobny krok zdecydowała się też produkująca naturalne mydła i kosmetyki Mydlarnia Cztery Szpaki. Zamiast oferować swoim klientom zniżki, 15 procent ze sprzedaży w Czarny Piątek przekazywana jest wybranej fundacji.
Według raportu PwC “Voice of the Customer Survey 2024”, 80% badanych konsumentów jest skłonna zapłacić więcej za towary produkowane lub pozyskiwane w sposób zrównoważony. Być może, rezygnacja lub ograniczenie udziału marek w Black Friday, jest obecnie sposobem na to, aby wyróżnić się wśród konkurencji i zdobyć zaufanie nowych klientów, bez szkody dla środowiska.
Czy warto brać udział w Czarnym Piątku?
Podsumowując, trudno jednoznacznie odpowiedzieć na pytanie, czy udział w Black Friday jest opłacalny dla każdego sklepu. Decyzja ta powinna być podyktowana indywidualnymi potrzebami i specyfiką działalności danej firmy, jej skalą oraz zasobami. Dla jednych biznesów Czarny Piątek może stanowić doskonałą okazję do pozbycia się produktów z magazynu, zwiększenia sprzedaży i pozyskania nowych klientów, natomiast dla innych — szczególnie mniejszych sklepów — może wiązać się z nadmierną presją na marże oraz ryzykiem utraty rentowności.
Istotnym czynnikiem, który należy wziąć również pod uwagę, jest grupa docelowa danej marki. Konsumenci coraz bardziej cenią sobie zrównoważony rozwój, co skłania niektóre marki do rezygnacji z udziału w masowych wyprzedażach na rzecz alternatywnych strategii. Ważne jest więc, aby dobrze poznać potrzeby swoich konsumentów i dostosować swoją strategię do ich oczekiwań.
Jeśli nie chcemy angażować się w Black Friday, ale szukamy sposobów na to, aby zwiększyć konwersję w swoim sklepie online - warto zadbać o podstawy, czyli o doświadczenia zakupowe klientów. Oto kilka elementów, których wdrożenie przyniesie korzyści biznesowe w dłuższej perspektywie:
- Oferowanie darmowej dostawy lub dostawy w ciągu 1-2 dni
- Możliwość śledzenia zamówień w czasie rzeczywistym
- Prosty koszyk zakupowy, zminimalizowana liczba kroków do finalizacji zamówienia oraz opcje płatności jednym kliknięciem (np. PayPal, Google Pay, Apple Pay)
- Elastyczne metody płatności, takie jak płatność odroczona “Buy now, Pay Later” (BNPL), czy możliwość zakupu przez Internet i odbioru w sklepie ”Buy Online, Pick Up in Store” (BOPIS)
- personalizacja komunikacji z klientem dzięki automatyzacji marketingu
- Przyjazna polityka zwrotów (prosty formularz zwrotu online, darmowe zwroty, szybki zwrot pieniędzy, elastyczne metody zwrotów, długi termin zwrotu)