przedaż subskrypcyjną kojarzymy głównie z usług cyfrowych, jak platformy streamingowe czy prenumeraty. Tymczasem, ten model staje się coraz popularniejszym trendem na rynku towarów fizycznych, na przykład jako regularna dostawa produktów spożywczych czy kosmetyków. Czy zakupy na subskrypcję to przyszłość rynku e-commerce?
Rozwój sprzedaży subskrypcyjnej
Prekursorzy modeli subskrypcyjnych na dużą skalę, jak Netflix, Amazon czy Spotify to znani gracze na rynkach międzynarodowych, który utrwalili schemat działania sprzedaży abonamentowej. Chociaż firmy najbardziej kojarzone ze sprzedażą subskrypcyjną oferują głównie usługi cyfrowe, to rośnie też popularność abonamentu na produkty fizyczne. Subskrypcja może obejmować cykliczne dostawy artykułów spożywczych, leków, książek, kosmetyków, wynajem sprzętu biurowego zapisują się na regularne paczki z produktami, takimi jak np. kawa, alkohol, żywność, leki czy książki.
Powtarzalne, regularnie zaspokajanie potrzeb konsumentów w ramach modelu subskrypcyjnego zyskało na popularności szczególnie w czasie pandemii. Z badań przeprowadzonych na rynku amerykańskim wynika, że w okresie obostrzeń związanych z COVID-19, 78% konsumentów zmieniło swoje przyzwyczajenia zakupowe w kwestii marek, sklepów oraz sposobu kupowania i 80% osób, które wykupiły abonamenty w czasie pandemii, zamierza je zachować (McKinsey, 2021).
Charakterystyka sprzedaży subskrypcyjnej
Zgodnie z definicją, sprzedaż subskrypcyjna opiera się na umowie z dostawcą, który oferuje korzystanie z usługi lub produktu albo dostęp do usług dodatkowych za stałą, regularną opłatą. Sprzedaż subskrypcyjna może dotyczyć produktów konsumpcyjnych, takich jak np. kawa, karma dla zwierząt czy kosmetyków, produktów trwałych w postaci wynajmu aut lub sprzętów oraz cyfrowych, na przykład dostęp do platform jak Netflix czy Spotify. Sprzedaż abonamentowa pozwala obsługiwać usługi cyfrowe (Netflix) lub fizyczne (np. karnet na siłownie) i oferować klientom atrakcyjne dodatki, takie jak darmowa dostawa, eksluzywne zniżki czy przedpremierowy dostęp o nowości. Sprzedawcom daje z kolei szansę na zbudowanie grona stałych klientów, zapoznanie odbiorców z szerszą ofertą i większą przewidywalność przychodów, która jest tak ważna w dobie inflacji.
Przeczytaj: Jak utrzymać sprzedaż w czasie inflacji?
Sprzedaż subskrypcyjna w Polsce
Pandemia zmieniła na stałe również przyzwyczajenia zakupowe Polaków, sprowadzając ich dużą część do środowiska e-commerce. W sprzedaży subskrybenckiej na tle Europy jesteśmy w okolicy środka, a polski rynek jeszcze nie jest nasycony. Dla firm to szansa na zbudowanie nowego modelu biznesu oraz budowanie i monetyzowanie lojalności subskrybentów. Co ciekawe, 30% Polaków często nie ma świadomości, że korzysta z usług subskrypcyjnych. Takie stwierdzenia, jak „regularne płatności” czy „stała opłata” w świadomości Polaków nie utorowały sobie skojarzenia z usługą abonamentową, którą z definicji są (Deloitte, 2021).
Subskrypcja zwiększa też lojalność konsumentów. Jak wskazuje Deloitte w swoim badaniu z 2022 roku, aż 41% Polaków po zakupie subskrypcji skróciło czas korzystania z innych podobnych usług.
Najczęściej korzystamy z abonamentów na platformach typu marketplace, subskrypcji na usługi cyfrowe oraz telekomunikacyjne. Polscy konsumenci są otwarci również na modele subskrypcji chemii i kosmetyków. Najmniej na usługi związane z dobrami luksusowymi, wynajmem samochodów, podróżami i o dziwo grami on-line, w stosunku do których preferują jednorazową opłatę (Deloitte, 2022). W Google najczęściej wyszukiwane są frazy związane z abonamentem na usługi telekomunikacji i TV. Poza nimi, najpopularniejszym hasłem jest „cookidoo abonament” (ok. 4,4 tys ms) – abonament oferowany posiadaczom Thermomixa zapewniający dostęp do ponad 80 tysięcy przepisów oraz „legimi abonament” (3,6tys) z dostępem do 180 tysięcy e-booków i audiobooków (Senuto).
Dlaczego klienci wybierają subskrypcje?
Najsilniejszym magnesem przyciągającym nowych subskrybentów (62% respondentów badania) jest optymalna kombinacja oferty i ceny (McKinsey, 2021). Korzystna oferta nie oznacza w tym przypadku jedynie niższej ceny. Warto wziąć pod uwagę również inne czynniki, które z perspektywy klienta wpływają na większą użyteczność oferty. Atrakcyjność subskrypcji mogą podnieść takie usługi, jak dostęp do limitowanych edycji produktów, przysługujących wyłącznie subskrybentom, wcześniejszy dostęp do nowości oraz ulepszony serwis gwarancyjny. 47% polskich klientów decyduje się na subskrypcję ze względu na korzyści finansowe w postaci atrakcyjnych cen produktów i warunków zamówienia np. darmowych dostaw przy zakupie czy zwrocie produktu. Kolejnym argumentem jest wygoda (35%) i dostęp do oferty premium (27%) (Deloitte, 2022).
Inne ważne atuty subskrypcji to brak konieczności pamiętania o płatności, a w przypadku produktów trwałych, brak konieczności pokrywania kosztów napraw, wsparcie w przypadku uszkodzenia produktu i możliwość częstych zmian na lepsze modele. Wpływ na decyzję o subskrypcji mają również rekomendacje bliskich osób (usługi tradycyjne – 14%, cyfrowe 16%, a e-commerce 25%), a także pozytywne oceny klientów, które w przypadku e-commerce wynoszą aż 37%, produktów 26%, a usług cyfrowych 14%. To oznacza, że inwestowanie we wspieranie komunikacji zwrotnej klientów w postaci opinii i ocen jest szczególnie wartościowe dla firm zajmujących się sprzedażą subskrybencką (Deloitte, 2022).
Przykłady firm oferujących model subskrypcji
Allegro Smart
Lider marketplace na polskim rynku wprowadził pakiet korzystnych usług, takich jak darmowe dostawy i zwroty, zakupy na raty 0% i przedsprzedaż biletów na wydarzenia w aplikacji eBilet. Liczba subskrybentów Allegro Smart przekroczyła 5 mln po 3,5 roku od startu usługi. Serwis czujnie zareagował na startującą w 2021 roku konkurencyjną ofertę Amazon Prime, czasowo obniżając cenę.
Wyborcza.pl
Pierwsze polskie medium prasowe, plasujące się w europejskiej czołówce tytułów oferujących subskrypcje. Według sondażu Fundacji Digital Poland serwis "Gazety Wyborczej" jest najbardziej znanym w naszym kraju portalem prasowym działającym w modelu subskrypcyjnym. W 2022 roku portal osiągnął liczbę subskrypcji na poziomie 300 tysięcy.
Your Kaya
Firma sprzedająca produkty do higieny intymnej w modelu subskrypcyjnym. Your Kaya generuje miesięcznie milionowe zyski i jest w trakcie ekspansji na rynki zachodnie. Według Forbesa, z oferty Your Kaya korzysta ponad 70 tysięcy klientów, a ponad 50% wszystkich zamówień stanowią subskrypcje.
Sundose
Polski start-up oferujący spersonalizowane suplementy diety dopasowywane na podstawie ankiety dotyczącej stylu życia i nawyków żywieniowych. Od czasu powstania w 2017 roku zyskał wielomilionowy kapitał na rozwój (PARP, fundusze VC i aniołów biznesu, a ostatnio 6 mln USD). Sundose rozwija działalność m.in. w takich krajach, jak Wielka Brytania, Niemcy, Włochy. Obsługuje ponad 10 000 klientów miesięcznie.
Coffee Desk
Firma oferująca najwyższej jakości kawy speciality, herbaty i akcesoria baristyczne, która co miesiąc obsługuje 15 000 klientów. Omnichannel Coffeedesk obejmuje sklep internetowy dla klientów detalicznych, platformę sprzedażową dla klientów biznesowych, sieć kawiarni oraz regularne działania w mediach społecznościowych, takich jak Facebook, Twitter czy Linked-in. W modelu subskrypcyjnym, klienci mogą zamówić regularną dostawę świeżej kawy i herbaty prosto do domu!
Stragan zdrowia
Popularny sklep internetowy oferujący głównie zdrową żywność, wolną od GMO oraz szkodliwych konserwantów. Zgodnie z filozofią slow life, promuje zdrowe żywienie oraz styl życia, w którym dbanie o własne potrzeby i bliskość z naturą są najważniejsze. Dzięki abonamentowi, klienci sklepu regularnie otrzymują paczki z ulubionymi produktami spożywczymi.
Rynek dąży do sprzedaży subskrypcyjnej
Sprzedaż subskrypcyjna, mimo swoich zalet, stawia też przed użytkownikami pewne bariery. Klienci najczęściej rezygnują z subskrypcji, ponieważ nie widzą wartości dodanej tego rozwiązania (42%), w ramach abonamentu brakuje im dostępu do nowych produktów lub usług (30%). Wiele osób woli też robić zakupy wtedy, kiedy ma taką potrzebę (55%) lub nie dostrzegają w tym modelu żadnej wartości dla siebie (48%). 1/3 klientów nie lubi zobowiązań, a także okazjonalnie użytkuje dane usługi czy produkty (McKinsey, 2021).
Okazuje się, że w wielu przypadkach, mimo iż duża grupa klientów preferują jednorazowe zakupy, coraz więcej firm przestawia się w całości na model subskrypcji. Takie firmy jak Adobe czy Microsoft już wiele lat temu przeszły na abonamentowe rozliczenia. Ich produkty typu Adobe PhotoShop czy Microsoft Office, które wcześniej można było nabyć jednorazowo, przestały być w tej formie dostępne. Wiele innych usługodawców poszło tym tropem i dziś klienci mogą korzystać z oprogramowania jedynie w ramach abonamentu, a w zamian otrzymują dostęp do automatycznej aktualizacji i okazjonalnych promocji i obniżek, na przykład na dodatkowe pakiety wtyczek.
Nowinki technologiczne w sprzedaży abonamentowej
Receptą na sukces jest oryginalny pomysł, wysoka jakość usługi lub produktu i komunikacja powodująca zaangażowanie. W styczniu 2023 Komputronik poinformował o wprowadzeniu usługi subskrypcji sprzętów, dzięki której klient może korzystać z wypożyczonych mu urządzeń, uiszczając stałą kwotę w miesięcznych opłatach. Subskrypcja Komputronik to usługa długoterminowego wynajmu sprzętu na zasadach abonamentu. Klient wybiera produkt w postaci smartfona, laptopa czy smartwatcha z przygotowanej listy i podpisuje umowę na okres minimum 12 miesięcy. Po roku może zwrócić sprzęt do sklepu.
Roczny abonament kosztuje łącznie mniej więcej połowę wartości, którą trzeba zapłacić, by wykupić sprzęt na własność. To szczególnie atrakcyjne rozwiązanie dla fanów nowinek technologicznych, którzy lubią korzystać ze sprzętu najnowszej generacji i w modelu subskrypcyjnym nie muszą borykać się ze sprzedażą używanych urządzeń. Wcześniej na tym rynku sukces odniósł Plenty, specjalizujący się w wypożyczaniu sprzętu elektronicznego bez umowy, na dowolny okres.
Klucz do sukcesu sprzedaży subskrypcyjnej
1. Zdefiniuj, jakie możesz dodać potencjalne korzyści lub wyeliminować niewygody w ramach subskrypcji – to właśnie te wartości, odpowiednio komunikowane, mają za zadanie odpowiedzieć na niezaspokojoną potrzebę i budować motywację klientów do subskrypcji. Podstawą decyzji powinna być dokładna identyfikacja ścieżki, którą pokonuje konsument nabywając daną usługę lub produkt tak, jak zrobiło to np. Java Coffee Roasters, oferując co miesiąc specjalnie wyselekcjonowaną kawę w wersji jasnej i ciemno palonej, jeszcze nim pojawi się w sklepie.
2. Pracuj nad przewagą konkurencyjną swojej oferty i wyróżnikami, która nie jest dostępna nigdzie indziej – przewagę konkurencyjną mogą stanowić różne aspekty oferty, np. certyfikowane uprawy składników, kontrola świeżości czy ekologiczne opakowania. Kluczem jest zrozumienie, jak myśli konsument i co da mu satysfakcję. O bezkonkurencyjność oferty zadbał na przykład Netflix, inwestując w filmowe produkcje, które nie są dostępne w innych kanałach.
3. Stale angażuj się w zrozumienie potrzeb klientów, żeby jak najlepiej odpowiadać na ich preferencje. Jeśli nie zrobisz tego Ty – zrobi to konkurencja – ważne są analizy m.in. transakcji i badania pozwalające zrozumieć motywacje klientów aby optymalizować doświadczenie zakupowe i użytkowe na każdym etapie. Tak działają chociażby zaawansowane algorytmy w postaci 20 matematycznych modeli, które segmentują czytelników portalu Wyborcza na mniej więcej 100 różnych grup. Dzięki temu pozwalają na profilowanie artykułów tak, by maksymalizować satysfakcję użytkowników, a jednocześnie udostępnianie innych treści, by czytelnicy mieli dostęp do wszechstronnych informacji.
4. Rozwijaj system o usługi komplementarne tak, by klient miał mniejszą motywację do korzystania z konkurencyjnej oferty – przyszłością modeli subskrypcyjnych jest rozwijanie większych ekosystemów, by oferować zróżnicowane doświadczenia klientów i zachęcać do korzystania z różnorodnej oferty na atrakcyjnych warunkach. Dobrym przykładem jest subskrypcja usługi Empik Premium, oferująca klientom darmową wysyłkę, zniżki, dostęp do audiobooków i muzyki, a także oferty specjalne partnerów zewnętrznych, rabatami w kawiarniach i kinach czy przedsprzedażą biletów na wydarzenia kulturalne.
Przeczytaj: Postanowienia noworoczne dla e-commerce
Sprzedaż subskrypcyjna czy model lojalnościowy?
W Stanach Zjednoczonych sprzedaż subskrypcyjna odnotowała w latach 2012-2018 wzrost o 300% (Businesswire, 2019). Polski rynek dopiero w ostatnich przeżywa intensywny rozwój oferty abonamentowej i trend ten będzie się utrzymywał. W pewnym sensie model subskrypcyjny stanowi konkurencję tradycyjnych systemów lojalnościowych, choć może też stanowić ich naturalną ewolucję, czego przykładem jest program Empik Premium czy ostatni pomysł sieci stacji paliw Amic, która dla uczestników programu lojalnościowego przygotowała usługi subskrypcji myjni automatycznej i codziennego hot doga.
Dlaczego warto wprowadzić subskrypcję?
Sprzedaż subskrypcyjna, odpowiednio zaimplementowana, jest szansą na stabilny przychód firmy w niepewnych czasach. Buduje lojalność klientów, umożliwia zapoznanie ich z szerszą ofertą np. dzięki paczkom niespodziankom i pozwala lepiej oszacować miesięczne przychody firmy. Klienci doceniają abonamentowe rozwiązania, pod warunkiem, że dostarczają wysokiej jakości, wartościowe doświadczenia, atrakcyjną cenę i dodatkowe korzyści. Gdy tak się dzieje, subskrypcyjny model płatności skutecznie zwiększa wydatki na daną kategorię produktów lub usług, prowadząc do większej wartości koszyka i częstotliwości zakupów. Dane mówią same za siebie: 59% Polaków po zakupie subskrypcji zaczęło wydawać więcej na daną usługę lub produkt (Deloitte, 2022).