uch z wyszukiwarek, a szczególnie z Google to kluczowy czynnik sukcesu każdego wdrożenia e-commerce. Im więcej potencjalnych klientów trafia do sklepu z bezpłatnych wyników wyszukiwania, tym większa szansa na lepsze wyniki finansowe. Na co więc zwracać uwagę, by optymalizować wyniki wyszukiwania w branży e-commerce?
E-commerce a algorytm Google
Algorytmy Google, które są są głównym czynnikiem skuteczności i popularności tej wyszukiwarki, są pilnie strzeżoną tajemnicą. Pewne wytyczne docierają jednak do rynku i to właśnie te zasady wytyczają szlak ogólnoświatowym trendom SEO. Postępując zgodnie z nimi mamy realny wpływ na to, jak nasze wdrożenie e-commerce będzie pozycjonowane, i jak nasze działania przełożą się na wynik finansowy. O tym właśnie jest ten artykuł.
Według najnowszych statystyk z kwietnia 2023, na przestrzeni ostatniego roku 92.61% wszystkich zapytań w wyszukiwarkach internetowych było wpisywanych w Google (Statcounter Global Stats). W stosunku do poprzedniego roku wyszukiwarka Google poprawiła swój wynik o 1%, zostawiając jeszcze bardziej w tyle inne wyszukiwarki z marginalnym udziałem w rynku: Bing 2.79%, Yandex 1.65%, Yahoo! 1.1%, DuckDuckGo 0.52% i Baidu 0.44%. Wg danych Statista w marcu 2023r Google miał 85,53% udziału w rynku, podczas gdy Bing osiągnął 8.23%, a Yahoo 2,44% globalnych wyszukiwań (Statista, 2023).
Choć prezentowane dane mają różny zakres czasowy i wyraźnie się różnią, pokazują jednoznacznie, że Google jest bezkonkurencyjnym liderem na rynku wyszukiwarek. Dla e-commerce oznacza to, że skuteczne SEO skutkujące wysokimi pozycjami w Google jest przepustką do osiągania dobrych wyników finansowych w branży, bowiem nawet najlepiej zaprojektowany sklep, który nie jest widoczny w sieci, nie przyniesie zysku. Im lepsze SEO i im wyższa pozycja w wyszukiwarce, z reguły tym większa liczba wyświetleń, tym więcej kliknięć, czyli większy ruch w sklepie oraz wyższa sprzedaż przy relatywnie mniejszych wydatkach na reklamę. Pierwszy wynik w Google uzyskuje średnio współczynnik klikalności (CTR) na poziomie 34,36% (Hubspot, 2022). Wg innych danych to 27,6%, a CTR pierwszej pozycji w porównaniu do dziesiątej jest 10 razy wyższy. (Backlinko, 2022).
Pozycjonowanie sklepu internetowego a słowa kluczowe
Kluczem do wysokiej pozycji w wyszukiwarce jest znajomość potrzeb klientów na danym rynku, które znajdują odzwierciedlenie w postaci kluczowych fraz wyszukiwanych w Google. Słowa kluczowe, czyli wyrazy i krótsze hasła, oraz frazy kluczowe, czyli dłuższe hasła wpisywane w wyszukiwarkę, są podstawowym łącznikiem między Google i sklepem internetowym, który służy do przekierowania na daną podstronę sklepu.
By móc skutecznie pozycjonować sklep, ważne jest poznanie słów i fraz kluczowych, które wpisują klienci, szukając produktów oferowanych przed dany e-commerce. Ich badanie pozwala poznać zapotrzebowanie konsumentów na dany asortyment i sposób myślenia o produktach, a także znaleźć odpowiedź na pytanie, jakie cechy produktu są ważne dla konsumenta. Wiedza ta umożliwia optymalne wykorzystanie potencjału rynkowego sklepu internetowego.
Pozycjonowanie sklepu internetowego wg kategorii i URL
Google kieruje zawsze do konkretnego adresu URL, który uzna za optymalnie odpowiadający na potrzeby danego zapytania. Dlatego zastosowanie słów kluczowych ma dwojakie znaczenie dla Google. Z jednej strony ważna jest odpowiednia ekspozycja słów kluczowych w tekście. Z drugiej jeszcze ważniejsze jest dodanie słów kluczowych do adresów URL podstron, na których znajdują się produkty opisane słowami kluczowymi. Słowa w adresie URL mają również znaczenie dla konsumentów. Adres URL, który zawiera słowa kluczowe lub podobne do nich, ma 45% wyższy wskaźnik klikalności (CTR, click-through rate) w porównaniu do URL, które nie zawierają słów kluczowych (Backlinko, 2022).
By dopracować system URL, potrzebne jest staranne zaplanowanie kategorii w sklepie. Podstawą tego podziału jest poziom istotności danej cechy/kategorii dla konsumentów. Najprostsza ścieżka to produkt/nazwa-produktu (każdy człon nazwy oddzielony myślnikiem). Bardziej rozbudowane ścieżki zawierają również inne atrybuty, których szukają klienci. Produkty można podzielić na kategorie i podkategorie np. wg producentów, rozmiarów, kolorów, typów i innych cech ważnych dla użytkownika.
Pozycjonowanie sklepu dzięki optymalizacji podstron
Przekierowanie kupującego bezpośrednio na podstronę z produktem o parametrach, których szuka, zamiast na ogólną stronę produktu, zwiększa konwersję i znacząco wpływa na SEO. Aż 14,6% leadów organicznych z wyszukiwarki Google kończy się pozyskaniem klienta (Statista, 2022). Dla porównania w branży e-commerce, 1,84% oznacza niski poziom konwersji, 3,71% przeciętny, a najwyższy poziom wynosi 6,25% (Adoric, 2020). Klient, który od razu trafia na stronę docelową, zostaje na niej dłużej, konsumując interesujące go informacje i częściej angażuje się w pokonanie całej ścieżki zakupowej, co dla botów Google jest sygnałem o wysokiej atrakcyjności strony. Dzięki temu Google dostaje od użytkowników sygnały zaufania do danej strony i do słów kluczowych, na które strona jest pozycjonowana, co zwiększa jej widoczność w sieci.
Dlatego dobrze, gdy podstrony mają adresy z wykorzystaniem kategorii i filtrów (rozmiar, kolor), które pozwalają zminimalizować liczbę kliknięć potrzebnych do dotarcia do strony docelowej, a ich treść zawiera wyszukiwane przez klientów frazy kluczowe. Czyli jeśli klient chce czerwone buty na obcasie, ma trafić od razu na stronę z takimi produktami. Przekierowanie go na stronę w obuwiem damskim, obuwiem na obcasie czy czerwonym obuwiem różnego rodzaju nie odpowiada w pełni jego oczekiwaniom. Każde kolejne kliknięcie, które musi wykonać, obniża współczynnik konwersji.
Pozycjonowanie sklepu – ułatwienie pracy botom
Boty wykonują na stronach www kilka zadań. Crawlują, indeksują i wybierają wyniki, kierując się wytycznymi z algorytmu Google. Crawlowanie to przeszukiwanie treści w internecie, takich jak strony internetowe, obrazy, filmy czy dokumenty PDF. Jego celem jest znalezienie nowych lub zaktualizowanych treści. Indeksowanie to przechowywanie w indeksie, czyli bazie danych, treści ocenianych zgodnie z algorytmem jako wystarczająco dobre. Efektem dwóch pierwszych działań jest przetwarzanie danych w celu wybrania najbardziej trafnej odpowiedzi na zadane wyszukiwarce pytanie.
Z jednej strony sklep z dużą liczbą stron z docelowymi produktami w pełni koresponduje z potrzebami dzisiejszych użytkowników e-commerce, dla których liczą się usprawnienia, czas i łatwość pozyskania produktu. Z drugiej strony kilkanaście kategorii obuwia z nałożonymi różnymi filtrami serwuje botom miliony kombinacji adresów URL, w czym crawlujące roboty się gubią, mając trudność w ocenie wagi każdego adresu. Dlatego staranna analiza haseł kluczowych pozwala dokonać optymalizacji i zablokować niepotrzebne adresy przed botami wyszukiwarek. Warto blokować zarówno indeksowanie, jaki i crawlowanie stron, których nie chcemy pozycjonować, ponieważ wtedy boty Google nie tracą czasu na przeszukiwanie nieistotnych stron, tylko skupiają się na tych właściwych, które są strategiczne dla biznesu.
Co jeszcze jest ważne w pozycjonowaniu sklepu?
Językiem SEO są słowa kluczowe. Dlatego podstawą skutecznego pozycjonowania sklepu internetowego jest odpowiednie zastosowanie fraz i słów kluczowych zarówno w tytułach, tekstach, opisach stron, adresach URL, jak i kategoriach oraz filtrach.
Algorytm wyszukiwarek stale ulega zmianom zgodnym ze zmieniającymi się trendami konsumowania treści w internecie (więcej o trendach 2023 w naszym artykule: „Czego konsumenci oczekuja od sklepu internetowego w 2023”) W ostatnich latach priorytetem dla Google stała się m.in. szybkość ładowania strony oraz przyjazne strony w wersji mobilnej. Strony spełniające te kryteria mogą liczyć na lepsze pozycje w wyszukiwarce. Kolejny ważny trend to promowanie stron ze zoptymalizowanymi grafikami, które nie zmieniają układu zarówno w trakcie ładowania, jaki po załadowaniu.
Google docenia podniesienie komfortu użytkowników treści w kontakcie ze stronami i e-commerce. Inwestowanie zarówno w pozycjonowanie sklepu, jak i wysoką jakość doświadczenia użytkowników, przyczynia się do zwiększenia rozpoznawalności marki, większego zaufania klientów i zyskania przewagi konkurencyjnej na rynku. Skutkuje to długofalowym wzrostem ruchu na stronie, konwersji i zysków.