poprzednim artykule poświęconym budowaniu lojalności klienta, temat ten omówiliśmy w kontekście zoptymalizowanego wdrożenia e-commerce, które zapewnia pozytywne doświadczenie zakupowe. W tej części będziemy kontynuować to zagadnienie, jednak z większym naciskiem na budowanie relacji i zaufania do marki.
Lojalność klienta – potencjał w czasach recesji
Inwestowanie w lojalność klienta jest ważne w perspektywie nadchodzącej recesji, z którą w najbliższych latach przyjdzie mierzyć się firmom i konsumentom. W sytuacji, gdy klienci z powodu trudniejszej sytuacji finansowej zmuszeni są, by kupować mniej, chcą wydawać swoje pieniądze mądrze.
W trend „smart shoppingu” wpisuje się nie tylko minimalizowanie przez konsumentów wydatków i wybieranie jak najniższych cen; równie ważny aspekt to komfortowa ścieżka zakupowa, transparentność marki oraz poczucie, że firma jest godna zaufania. Kolejnym czynnikiem, który wpływa na budowanie lojalności na rynku jest podejście marki to ekologii. W czasach rosnącej świadomości na temat zrównoważonego rozwoju, coraz więcej klientów wybiera firmy, które dbają o środowisko i chętnie do nich wracają mając poczucie, że ich działanie robi różnicę.
Budując lojalność klientów warto zatem pamiętać, że cena to tylko jeden z aspektów wpływających na proces decyzyjny. Dla zaspokojenia potrzeb emocjonalnych, jak komfort, bezpieczeństwo i bycie w zgodzie ze swoimi wartościami, konsument jest skłonny zapłacić wyższą cenę i dokonywać ponownych zakupów w zaufanych sklepach (Rzeczpospolita, 2022).
Wygodna polityka zwrotów sprawia, że klienci wracają
Pomimo wielu narzędzi, które mają zapewnić klientom online doświadczenia porównywalne do tych w sklepie stacjonarnym, zawsze istnieje ryzyko, że towar nie będzie zgodny z opisem lub wyobrażenie klienta na jego temat nie znajdzie odzwierciedlenia w rzeczywistości. Moment rozpakowywania przesyłki rodzi zatem niepewność: Czy nowe buty będą pasować? Czy szminka będzie miała odpowiedni kolor? Czy ten telefon będzie dobrze leżał w ręce? Zakupy online to zawsze w pewien sposób niespodzianka, która może być miła, albo nie. Na doświadczenia konsumenta wpływa również sam transport przesyłki, który zawsze obarczony jest ryzykiem uszkodzenia. Według raportu Gemius z 2020 roku aż 15% e-konsumentów spotkało się z problemem uszkodzonej przesyłki. Zakupy online - choć wygodne i szybkie budzą zatem obawę przed dodatkowymi procedurami, takimi jak zwrot czy reklamacja w sytuacji, kiedy produkt nie spełnia oczekiwań.
Według danych InPost, nawet 40% kupujących oczekuje wygodnej opcji zwrotu towaru” (Rzeczpospoli, 2022). Choć w ostatnich latach klient oswoił się ze specyfiką zakupów on-line, ta potrzeba nadal rośnie. Patrząc na dane historyczne, w 2016 r. dla 36% kupujących online, możliwość szybkiego i łatwego zwrotu towaru stanowiła jeden z kluczowych czynników przy wyborze danego sklepu (Bluemedia).
Czytelna i przyjazna dla konsumenta polityka zwrotów w e-sklepie jest ważnym czynnikiem w budowaniu lojalności klienta i zwiększającym szansę na sfinalizowanie transakcji. Wielu konsumentów sprawdza jej zasady jeszcze zanim zdecyduje się złożyć zamówienie. Klienci weryfikują warunki zwrotów czy reklamacji szczególnie wtedy, gdy dokonują zakupu w danym sklepie po raz pierwszy i niechętnie wracają do firm, w których proces ten był długotrwały i męczący. Przyjazna polityka zwrotów jest zatem źródłem dobrych doświadczeń, po które klienci będą chętnie wracać.
Przyjazna polityka zwrotów w praktyce
Ponad połowa (52%) osób kupujących online deklaruje, że formą zwrotu najbardziej zachęcającą do zakupów online jest możliwość darmowego odesłania produktu kurierem (door-to-door), a 45% badanych wskazuje na możliwość wysyłki przez paczkomat (Gemius, 2020). Coraz więcej dużych graczy dba o komfort klienta, biorąc na siebie koszty wysyłki. Część sklepów umożliwia darmowe zwroty wyłącznie zalogowanym klientom, co przy okazji pozwala budować bazę kontaktów i analizować zachowania zakupowe klientów.
Atrakcyjny dla konsumentów jest też wydłużony okres na zwrot produktów. Coraz więcej sklepów oferuje więcej niż 14 dni na oddanie zakupionych towarów. Najczęściej jest to 30 dni, ale niektórzy gwarantują nawet 90 lub 120.
Segmentacja rynku wzmacnia lojalność
Konsument w trzeciej dekadzie XXI wieku lubi dostawać treści skrojone do swoich potrzeb. Czasy, w których marki wysyłają ten sam komunikat do różnych grup odbiorców dawno minęły, a segmentacja klientów to dzisiaj must have nowoczesnej komunikacji. Jeśli jest dobrze przygotowana, procentuje lojalnymi i zaangażowanymi klientami, którzy wiedzą, że znajdą u ciebie to, czego szukają. Dodatkowo, szansa na to, że dokonają zakupu rośnie, kiedy komunikat jest sprofilowany do ich potrzeb.Jak wskazują badania, organizacje z odpowiednio przeprowadzoną segmentacją odnotowały w ciągu 5 lat 10% wzrost zysków w porównaniu do firm, które nie zdecydowały się taką strategię marketingową (Harvard Business Online).
Kryteria segmentacji stosowanej przez firmy ewoluują. Coraz mniejsze znaczenie odgrywa segmentacja na bazie danych demograficznych, takich jak płeć, wiek czy dane dotyczące gospodarstwa domowego, które nie przekładają się na sposób postrzegania marki (Journal of Organizational Behavior Management, 2010). We współczesnych systemach CRM wykorzystujących Marketing Automation, firmy wprowadzają segmentację pod kątem lojalności klienta oraz identyfikowanie klientów VIP, mierzone takimi wskaźnikami jak: powtarzalność i częstotliwość zakupów, ich sumaryczna wartość czy średni koszyk.
Identyfikowanie lojalnego klienta
Segmentując rynek specjaliści od marketingu muszą najpierw “poznać” osoby, które kupują online i są, lub mogą zostać, klientami danej marki. W ten sposób powstają archetypowe modele zawierające informacje na temat motywacji zachowań, aspiracji i potrzeb zakupowych konkretnych grup klientów. Są to tzw. persony zakupowe, czyli profile osób, które mogą być zainteresowane marką. Dają one wgląd w to, czego konsumenci poszukują na rynku, jakie subiektywne potrzeby realizują za pomocą nabywanych produktów, jakimi informacjami kierują się podejmując decyzje o zakupie i co ich motywuje do nabycia produktu konkretnej marki.
Dzięki pogłębionej refleksji nad grupami docelowymi powstają komunikaty, które skuteczniej trafiają do konkretnych odbiorców. W ten sposób prawidłowo stworzona persona udoskonala proces segmentowania rynku, wspiera tworzenie lejków sprzedażowych i przyczynia się do zwiększenia sprzedaży.
Programy lojalnościowe wspierające utrzymania klienta
Programy lojalnościowe w ecommerce to doskonały sposób na zbudowanie bazy stałych klientów i mogą zwiększyć powtarzalność zakupów średnio o 25% (Marketer Plus, 2020). Forma programów lojalnościowych stopniowo się zmienia – punkty nie są już przyznawane wyłącznie za sprzedaż, tak jak miało to miejsce jeszcze kilka lat temu. Teraz marki nagradzają takie zachowania klienta, jak np. napisanie recenzji, wystawienie komentarza na profilu Facebook czy subskrypcja newslettera. W ramach programów proponowane są oferty na wyłączność, przedsprzedaż, oferty specjalne, kody podarunkowe czy kody rabatowe.
Ciekawym przykładem są programy lojalnościowe jak Allegro Smart czy Empik Premium, które oprócz wspierania lojalności wśród klientów spełniają jeszcze jedną ważną funkcję – przeciwdziałają porzucaniu koszyków z powodu zaskakujących klienta na ostatnim etapie transakcji kosztów przesyłki. W obu przypadkach, przy dokonaniu jednorazowej opłaty klienci programu uzyskują dostęp do darmowej wysyłki przy zakupie za sumę powyżej 40 zł. W ten sposób częste kupowanie w jednym sklepie po prostu się opłaca bo po kilku zamówieniach jednorazowa wpłata zwyczajnie się wraca. Dodatkowo, wiele programów lojalnościowych przyznaje benefity możliwe do wykorzystania także w innych niekonkurencyjnych markach, na przykład portal z jedzeniem na dowóz Pyszne.pl, który przyznaje kody rabatowe na przejazdy Traficarem, bilety do kina albo kosmetyki.
Klient lojalny wobec środowiska
Jak już wspomnieliśmy, wśród coraz szerszego grona klientów rośnie świadomość ekologiczna, a odpowiedzialność biznesów w tym obszarze jest ważnym elementem budowania lojalności. Dla klientów ważne jest aby wspierać marki wyznające podobne wartości – 81% Polaków uważa, że ich sposób życia ma wpływ na poprawę bądź degradację środowiska naturalnego (CBOS, 2020). Taką filozofię zbudowała polska firma e-commerce „Your KAYA”, specjalizująca się w produkcji artykułów higienicznych zero waste. Dla klientów kierujących się takimi wartościami jak poszanowanie środowiska oraz dbanie o uczciwe relacje z biedniejszymi krajami, ważne jest również, czy produkt jest produkowany i dystrybuowany zgodnie z zasadami fair trade i sustainability.
Ekologia transportu w ecommerce
Z uwagi na mniejsze zaangażowanie transportu, miejscowi przedsiębiorcy zorientowani na rodzimy rynek zostawiają niższy ślad węglowy, czyli mniejszą całkowitą emisję gazów cieplarnianych podczas pełnego cyklu życia produktu. Dlatego klienci wrażliwi na kondycję planety starają się wspierać lokalny charakter biznesu. Firmy e-commerce, które z założenia nie spełniają tego warunku, coraz częściej podejmują własne inicjatywy proekologiczne również w kwestii transportu.
InPost reklamuje swoje paczkomaty jako usługę ekologiczną argumentując, że ich kurierzy przejeżdżają dziennie o 120-150 km mniej, niż pozostali dostawcy, a dzięki dostarczeniu paczek w jedno miejsce, następuje redukcja dwutlenku węgla nawet o 95% (InPost, 2019). Kolejną firmą znaną z ekologicznego podejścia do prowadzenia biznesu jest Answear – sklep z bogatą ofertą z branży fashion. Firmy Anwear i eobuwie.pl w trosce o środowisko używa do wysyłki zamówień wyłącznie papierowych ekologicznych opakowań i pudełek wysyłkowych z recyklingu, a Zalando ma w swojej ofercie produkty z drugiej ręki.
Ludzka twarz firmy
Budowanie lojalności klientów względem marki wymaga od przedsiębiorców działań, które pokazują, że za marką stoją konkretni ludzie. Ten trend jest wyraźnie widoczny w przypadku małych biznesów, które eksponują idee swojej marki i zapoznają klientów z osobami pracującymi w firmie. Odręcznie napisane "Tę paczkę przygotowała dla Ciebie Iza", zdjęcia pracowników na stronie kontaktu czy drobne upominki w postaci słodkości mają za zadanie ocieplić relację z konsumentami.
Ważne w budowaniu lojalności jest odpowiadanie na ważne dla konsumentów potrzeby, takie jak wygoda i bezpieczeństwo w procesie zakupu produktów. Zapewnia to przyjazna polityka zwrotów i reklamacji, która daje jasny sygnał, że na firmę można liczyć również wtedy, gdy sprawy nie toczą się pomyślnie sprzedającego.
Powyższe argumenty pokazują, że chociaż dobrze zaprojektowane doświadczenie zakupowe klienta jest czynnikiem koniecznym i niezbędnym do zainicjowania lojalności konsumenta, to do zbudowania trwałej relacji potrzeba czegoś więcej. W tej kwestii czynniki emocjonalne odgrywają znaczącą rolę i to one wpływają na przywiązanie klientów do marki.