akupy na urządzeniach mobilnych, które po raz pierwszy zdominowały w 2022 roku zakupy online, wymagają szczególnych rozwiązań technologicznych. Na co zwracają uwagę użytkownicy i jakie inwestycje w mobilne rozwiązania przekładają się na lepsze wyniki?
Stało się! Zakupy na urządzeniach mobilnych, czyli mobile commerce (m-commerce) osiągnęły punkt przełomowy. W 2022 roku na polskim rynku po raz pierwszy smartfon został najpopularniejszym urządzeniem wykorzystywanym do robienia zakupów online, wyprzedzając w tym zakresie komputery stacjonarne i przenośne.
Głównym atutem, który przemawia na korzyść m-commerce, jest pełna swoboda wyboru miejsca i czasu dokonania zakupu. Mimo to około 4 na 10 badanych, którzy deklarują zakupy z wykorzystaniem urządzeń mobilnych, twierdzi, że zdarza im się rozpocząć zakupy na telefonie, a zakończyć transakcję na komputerze („Raport e-commerce”, Gemius 2022). Oznacza to, że w kwestii optymalizacji sprzedażowych stron mobilnych pozostaje dużo do poprawy.
Wyzwaniem jest wolniejsze ładowanie stron internetowych na urządzeniach mobilnych oraz fakt, że z urządzeń tych konsumenci korzystają najczęściej jedną ręką w środowisku, które z reguły bardziej rozprasza uwagę niż otoczenie komputera stacjonarnego. Smartfony, za pomocą których konsumenci dokonują zakupów mobilnych, mają średnio 6x mniejszy ekran i 4x wolniejszy procesor niż komputery stacjonarne czy laptopy, co wymusza inną organizację informacji niż na desktopowych stronach internetowych.
Mobile commerce w każdej grupie wiekowej
W 2022 roku Polacy korzystali z wyszukiwarki Google 2,5 razy częściej na smartfonach niż na tradycyjnych komputerach. Trend ten znajduje odzwierciedlenie w strukturze ruchu na witrynach e-commerce. Z danych Google wynika, że w niektórych branżach udział mobilnych internautów sięga aż 80% (Raport Google Polska, 2022).
O ile od lat wiadomo, że smartfon króluje w najmłodszej grupie kupujących on-line, o tyle obecnie mobile commerce przeważa również w starszych grupach wiekowych. Aż 92% osób do 24 roku życia i 88% do 35 roku życia najczęściej kupuje z wykorzystaniem smartfona. W grupie wiekowej do 45 roku życia transakcje mobile commerce realizuje 74% osób. To tyle samo, ile za pomocą komputerów stacjonarnych („Raport e-commerce”, Gemius 2022).
Najszybciej rozwijającym się rynkiem m-commerce jest social commerce, czyli zakupy za pośrednictwem mediów społecznościowych. W drugiej połowie 2022, zakupów dokonało w ten sposób 46% Polaków. Z potencjału social commerce do dystrybucji produktów korzysta już 65% polskich firm (PayPal Ecommerce Index, 2022).
PWA – aplikacje webowe coraz popularniejsze w m-commerce
40% kupujących w celach zakupowych korzysta z aplikacji mobilnych, czyli oprogramowania dostosowanego do urządzenia z systemem IOS lub Android, które wymaga zainstalowania na smartfonie lub tablecie. Trzy najczęściej posiadane rodzaje aplikacji mobilnych instalowanych przez Polaków to: bankowe (74%), społecznościowe (72%) i zakupowe (69%) (ARC Rynek i Opinia & Mocca, 2022). 35% kupujących w wieku do 24 lat uważa brak aplikacji mobilnej za istotny problem („Raport e-commerce”, Gemius 2022).
Aplikacje mobilne mają również wady. Zajmują pamięć urządzenia, a także wymagają instalacji, która wydłuża ścieżkę zakupową. ¾ klientów twierdzi, że mobilne aplikacje zakupowe nie personalizują doświadczeń zakupowych (Merkle Raport, 2021). W grupach wiekowych 24+ z aplikacji mobilnych korzysta nie więcej niż 11% użytkowników (Raport 2022-2023, Spicy Mobile). Alternatywą dla tradycyjnych aplikacji mobilnych stały się w ostatnich latach tzw. PWA (Progressive Web Apps), czyli aplikacje webowe dla urządzeń mobilnych, które oferują podobną użyteczność, jak aplikacje na smartfonie.
PWA otwierają się poprawnie bez względu na system, na którym są przeglądane i nie wymagają instalacji na telefonie, co bywa uciążliwe dla użytkowników aplikacji mobilnych. Po wejściu na stronę typu PWA, zawartość aplikacji zapisywana jest w pamięci urządzenia. Dzięki temu możliwe jest szybsze ładowanie strony, przynajmniej częściowe przeglądanie treści offline i korzystanie z funkcji urządzenia, np. aparatu do skanowania kodów.
W m-commerce liczy się szybkość i elastyczność!
PWA są najszybciej działającymi stronami na rynku m-commerce. Zawdzięczają to tzw. technologii headless, która pozwala sprostać coraz wyższym wymaganiom odnośnie prędkości działania e-commerce, m-commerce, social commerce oraz reaktywności na zmieniające się zachowania i oczekiwania konsumentów.
Headless to architektura oprogramowania, w której front-end, czyli interfejs użytkownika jest niezależny od back-endu, czyli systemu zarządzającego danymi, działającego na serwerze, podczas gdy w tradycyjnych sklepach internetowych back-end i front-end są ze sobą połączone i funkcjonują jak jedna aplikacja. W headless commerce modyfikacje w jednym obszarze, nie wymagają przeróbek w innych, dlatego technologia ta redukuje czas potrzebny na zmiany nawet do 90%. 76% ankietowanych przedsiębiorców uważa, że headless commerce daje większą elastyczność i możliwość dostosowania cyfrowych doświadczeń do klientów („State of Commerce”, Salesforce 2022).
Dzięki zastosowaniu odpowiednich języków programowania dedykowanych każdemu urządzeniu, headless commerce działa spójnie i niezależnie od urządzenia i aplikacji. Różne aplikacje, kanały społecznościowe i witryny internetowe pobierają dane z jednego systemu back-end. 69% przedsiębiorców docenia w headless możliwość dodania nowych kanałów sprzedaży, takich jak social, voice, AR, VR. 57% liderów różnej wielkości firm twierdzi, że planuje wdrożyć headless w ciągu 2 najbliższych lat („State of Commerce”, Salesforce 2022). Technologia headless jest fundamentem podejścia Composable Commerce, pozwalającego na modułowe budowanie aplikacji sprzedażowych.
Optymalizacja UX w mobile commerce
Doświadczenia zakupowe użytkownika (User Experience, UX) w ramach m-commerce wymagają szczególnego podejścia, by przyciągnąć uwagę klienta i zadbać o jego komfort w czasie całej transakcji zakupowej, która odbywa się często w otoczeniu niesprzyjającym koncentracji, czyli np. w podróży czy przerwie w pracy. Zbyt długie formularze, brak szybkiej walidacji, a także czekanie na maila z kodem do rejestracji konta to główne przeszkody transakcji mobile-commerce (Koszyk Roku 2022, Twisto). Na niewygodne wypełnianie formularzy skarży się 34% osób kupujących za pośrednictwem mobile commerce. 30% krytykuje niedostosowanie strony do zakupów mobilnych, a 28% zbyt wolne ładowanie strony. W grupie 50+, 32% osób uskarża się na zbyt małą wielkość liter („Raport e-commerce”, Gemius 2022).
Elementy dobrego mobile UX to:
- czytelnie zaprojektowana ścieżka zakupowa,
- wyszukiwarka umieszczona w widocznym miejscu,
- rozwijane menu (tzw. hamburger menu),
- krótsze teksty,
- autouzupełnianie formularzy,
- większa liczba zdjęć na stronach produktów.
Co rekomenduje Google w kwestii UX m-commerce?
Zgodnie z raportem Google z 2022 roku, kluczowe znaczenie dla poprawy User Experience ma zastosowanie opcji „Ulubione” umożliwiającej zapamiętanie produktu bez dodawania go do koszyka. Warto, aby ta funkcjonalność była dostępna również dla niezalogowanych użytkowników.
Jakość doświadczenia zakupowego podnosi również umieszczenie w widocznej części ekranu najważniejszych informacji i akcji, takich jak cena i przycisk dodania do koszyka. W przypadku widoku kategorii warto pokazać co najmniej większą część pierwszego produktu znajdującego na liście. W przypadku formularzy znaczenie ma wyraźne oznaczenie błędów ikoną w pobliżu błędnie wypełnionego pola oraz czytelnym komunikatem błędu.
W trakcie jednej sesji użytkownik często wielokrotnie zmienia zaznaczone parametry filtrów, które pozwalają wyszukać produkt w danej kategorii, dlatego wg rekomendacji Google warto zadbać o widoczność stanu filtrów bez konieczności wykonywania dodatkowej interakcji (np. otwierania panelu filtrowania).
Jak poprawić wyniki sprzedaży w mobile commerce?
Poniżej zebraliśmy dane z analizy UX podczas zakupów mobilnych 100 największych i najlepiej ocenianych sklepów internetowych w Polsce. [Koszyk Roku 2022, Twisto].
Check-lista dotyczy kluczowych elementów całego procesu zakupowego – od momentu włożenia produktów do koszyka, poprzez rejestrację i logowanie, na płatności kończąc. Im bardziej dopracowany projekt koszyka i im więcej różnych opcji płatności proponuje sklep, tym większa szansa na sfinalizowanie zakupu przez konsumenta [Koszyk Roku 2022, Twisto].
BLIK (53%) i szybki przelew (44%) są najczęściej wykorzystywanymi rodzajami płatności za zakupy online. 10% klientów regularnie korzysta też z płatności odroczonych (Buy Now, Pay Later, BNPL) [ARC Rynek i Opinia & Mocca, 2022]. W porównaniu do 2020 roku, 2,5x więcej sklepów oferuje płatności odroczone. Aż 73% przebadanych e-commerce oferuje przynajmniej jedną opcję BNPL (Koszyk Roku 2022, Twisto).
M-commerce – wymagający rynek, który się odwdzięcza
58% konsumentów uważa, że zakupy w sieci są atrakcyjniejsze niż w sklepach stacjonarnych (Izba Gospodarki Elektronicznej, 2022).
Najczęściej podawane powody to:
- częstsze i atrakcyjniejsze promocje,
- niższe ceny,
- łatwiejsze porównywanie cen i cech produktów,
- większy wybór marek,
- szerszy asortyment.
Wzrost zainteresowania e-commerce oraz intensywnie rozwijający się rynek m-commerce oferuje nowe szanse, ale też wyzwania dla firm. 73% firm, które wdrożyły rekomendacje Google odnotowały wzrost współczynnika konwersji mobile commerce w stosunku do desktopowego sklepu internetowego. Natomiast 54% firm, które nie wdrożyły rekomendowanych zmian, zaobserwowało obniżenie konwersji m-commerce w stosunku do sklepu internetowego dla urządzeń stacjonarnych [Raport Google Polska, 2022].
W kwestii komfortu korzystania z mobile commerce, oczekiwania konsumentów są jeszcze bardziej wyśrubowane niż w tradycyjnym e-commerce. Wdrożenie m-commerce wymaga szczegółowej analizy potrzeb klientów i zaprojektowania optymalnej i szybko działającej ścieżki zakupowej. Podążanie za potrzebami konsumentów ma znaczące przełożenie na wyniki sprzedaży i to od przedsiębiorców zależy, czy podejmą to wyzwanie i będą czerpać korzyści z innowacji, które daje rynek.