irmy działające w branży e-commerce są integralną częścią nie tylko ekosystemu gospodarczego, ale również społecznego i środowiskowego. Decyzje biznesowe podejmowane w skali mikro, na poziomie firm, dotyczące stosowanych technologii i materiałów oraz kanałów dystrybucji, mają długofalowe znaczenie w skali makro, wywierając wpływ na środowisko. Chociaż zrównoważony rozwój powszechnie kojarzy się przede wszystkim z działaniami związanymi z dobrem planety, w centrum jego filozofii i aktywności znajduje się również człowiek – ochrona jego praw do godnych warunków życia i pracy oraz dbałość o dobrostan przyszłych pokoleń. Odpowiedzialny biznes jest nie tylko etyczny, ale także przyczynia się do poprawy wizerunku firmy na rynku, zwiększenia lojalności klientów, a w efekcie, także sprzedaży. Nic dziwnego, że sustainable commerce to jeden z najważniejszych trendów w 2023 roku.
Odpowiedzialny biznes, czyli sustainable commerce
Zrównoważony rozwój firm działających w sprzedaży online (ang. sustainable e-commerce) wiąże się między innymi ze zmianami w łańcuchu dostaw i większą wydajnością kanałów logistycznych, wprowadzeniem ekologicznych opakowań, redukcją zużycia energii, zmniejszeniem śladu węglowego oraz ograniczeniem produkcji odpadów, pozyskiwania surowców i towarów z etycznych źródeł i przechodzeniem na odnawialne źródła energii. Odpowiednio prowadzona komunikacja firmy w zakresie zrównoważonych praktyk sprawia, że klienci świadomie wybierają daną markę i mocniej się do niej przywiązują, ponieważ prezentuje cenione przez nich wartości. Takie rozwiązania biznesowe mają szansę przełożyć się na większą lojalność klientów i wyższe zyski oraz stanowi ważny wkład w promocję odpowiedzialnego biznesu.
Zrównoważony rozwój dla przyszłych pokoleń
Zrównoważony rozwój zgodnie definicją sformułowaną w 1987 roku w Raporcie Światowej Komisji Środowiska i Rozwoju oznacza „rozwój, który zabezpiecza potrzeby współczesnych bez ograniczania realizacji potrzeb przyszłych pokoleń”. Początki propagowania tej idei w biznesie sięgają 1999 roku, kiedy Sekretarz Generalny ONZ Kofi Annan wezwał liderów gospodarczych do przyłączenia się do międzynarodowej inicjatywy UN Global Compact powołanej w celu ustalania i wdrażania zasad w obszarach praw człowieka, pracy, środowiska i walki z korupcją.
W 2015 r. wszystkie państwa członkowskie Organizacji Narodów Zjednoczonych przyjęły plan „Przekształcenia naszego świata: Agenda na Rzecz Zrównoważonego Rozwoju – 2030” na rzecz lepszej przyszłości. 17 zdefiniowanych celów dotyczy przeobrażania świata z szacunkiem dla środowiska, z myślą o przyszłych pokoleniach i uwzględnieniem potrzeb najmniej uprzywilejowanych grup społecznych. Obecnie w inicjatywę ONZ Global Impact, zaangażowanych jest ponad 10 000 firm z całego świata, międzynarodowe organizacje pracownicze i organizacje społeczeństwa obywatelskiego.
Zrównoważony rozwój w praktyce
W ostatnich latach działania na rzecz zrównoważonego rozwoju odgrywają coraz większą rolę w podejmowaniu przez konsumentów decyzji zakupowych. Ponad połowa Europejczyków wskazuje przedsiębiorstwa jako ważne podmioty odpowiedzialne za walkę ze zmianami klimatycznymi. 44% badanych deklaruje, że wybiera produkty firmy, o której wie, że działa na rzecz zrównoważonego rozwoju, rezygnując z produktów konkurencji, na temat której nie posiada takiej wiedzy (Inquiry Market Research, 2021), a 57% konsumentów jest skłonnych zmienić swoje zwyczaje zakupowe, aby zredukować negatywny wpływ na środowisko (IBM Institute, 2020).
W naszym kraju zrównoważony rozwój również zyskuje na znaczeniu. Ponad 8 na 10 badanych Polaków uważa, że działania podejmowane przez każdego osobiście są bardzo lub raczej ważne dla poprawy stanu środowiska naturalnego (Ebeltoft Group, 2020).
Dużym wsparciem w budowaniu dobrych praktyk i proekologicznych nawyków jest aplikacja. Powstają liczne aplikacje dotyczące takich aspektów jak zużycie CO2, badanie poziomu czystości wód czy obciążenie zanieczyszczeniami. Przykładem jest mobilne rozwiązanie opracowane przez Planet Patrol, za pomocą którego wolontariusze zarejestrowali ponad 450 000 sztuk śmieci w 113 krajach. Również w sektorze B2B powstają aplikacje badające ślad węglowy czy chemiczny w biznesie, w celu redukcji tych obciążeń. Przykładem jest inicjatywa Chemical Footprint, pomagająca w określeniu obciążenia chemicznego generowanego przez firmy.
Praktyki wspierające zrównoważony rozwój e-commerce
66% konsumentów deklaruje, że jest w stanie zapłacić więcej za produkty wyprodukowane zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju (Nielsen, 2018). Badania dowodzą również, że zobowiązanie do zrównoważonego rozwoju może skutkować pozyskaniem stałego klienta w handlu elektronicznym, gdzie trudno o lojalność. Zrównoważony rozwój to dla Polaków przede wszystkim synonim proekologicznej aktywności. Jesteśmy coraz bardziej świadomi roli, jaką w ochronie środowiska odgrywają odpowiednie opakowania oraz pochodzenie i skład nabywanych produktów. 86% rodzimych klientów deklaruje również kupowanie urządzeń, które zużywają mniej energii.
Do popularnych praktyk CSR i sustainability należą:
- oferowanie jakości dobrych produktów,
- certyfikowane surowce i materiały,
- ekologiczne opakowania,
- zmniejszenie liczby kursów dostawców (np. paczkomat zamiast dostawy pod drzwi),
- segregacja i recykling odpadów,
- redukcja generowanych zanieczyszczeń i śladu węglowego
- wdrażanie technologii dla optymalizacji łańcucha dostaw,
- edukacja ekologiczna pracowników i klientów.
Prowadzenie zrównoważonego e–commerce jest nie tylko odpowiedzialne i etyczne, ale też przekłada się na wzrost sprzedaży, ponieważ jest cenione przez klientów. Jak wynika z badań, komunikacja tych działań przynosi wymierne efekty i 93% firm działających w obszarze CSR osiąga dzięki temu korzyści wizerunkowe, jak i ekonomiczne (The Chamber of Digital – Economy Report, 2021).
Drugie życie produktów
Ze względu na masową skalę produkcji i związane z tym zanieczyszczenia obciążające środowisko, zmienia się podejście konsumentów do kupowania nowych produktów. Używane samochody, sprzęty elektroniczne, meble, książki i ubrania to szansa na uzyskanie funkcjonalnych artykułów w dobrej cenie i przywrócenie ich do obiegu. W 2020 roku aż 86% respondentów było skłonnych do kupowania odzieży używanej. Dla porównania w 2016 roku taką chęć zadeklarowało tylko 45% (Global Data, 2021). Z badań przeprowadzonych na rynku amerykańskim wynika, że 60% sieci modowych deklaruje otwartość wobec wprowadzenia oferty odzieży używanej dla swoich klientów. W opinii 42% amerykańskich respondentów z branży fashion, to właśnie segment odzieży używanej będzie najważniejszy w ciągu następnych 5 lat (Global data, 2021). Na naszym kontynencie rynek odzieży używanej rośnie jedenaście razy szybciej niż tradycyjny handel detaliczny nowymi ubraniami. Jak podaje magazyn Dla Handlu, w 2021 roku 90 mln Europejczyków po raz pierwszy spróbowało odsprzedaży, w porównaniu z 16 mln w 2020 roku!
Według międzynarodowych rankingów, najbardziej zrównoważonymi marketplace’ami działającymi na arenie międzynarodowej są właśnie platformy z odzieżą używaną. Ta gwałtownie rozwijająca się nisza jest wciąż otwarta i warta zagospodarowania. Second Hand to jednak nie tylko ubrania! Największa polska platforma Allegro – powstała pierwotnie właśnie jako marketplace re-commerce, czyli z przeznaczeniem do odsprzedaży wszelkiego rodzaju produktów. Podobną rolę pełnią na rynku OLX czy Vinted. Ciekawą inicjatywę BuyBack & Resell wdraża IKEA. W ramach kampanii klienci będą mogli zwracać używane, niechciane lub niepotrzebne już meble, dla których będzie poszukiwany nowy dom.
Nie wyrzucaj – napraw!
Konsumenci nie tylko nadają drugie życie towarom odkupując produkty używane. Ze względów ekologicznych, jak i finansowych coraz chętniej naprawiają rzeczy, które uległy awarii lub uszkodzeniu. Nowe regulacje prawne odpowiadające na potrzeby w tym zakresie, mają na celu zmniejszenie światowego zaśmiecenia. Co roku powstaje około 50 mln elektrośmieci, które w większości są bardzo trudne do recyklingu i przyczyniają się do ogromnego zanieczyszczenia środowiska. Celowe postarzanie sprzętu, ich krótka żywotność oraz trudności w naprawie stały się przedmiotem interwencji Unii Europejskiej. Przepisy, które weszły w życie wiosną 2021 roku mają za zadanie wymusić na producentach większą trwałość produktów i możliwość ich naprawy.
Producenci i importerzy są zobowiązani do zapewnienia wymiennych akcesoriów i komponentów, dzięki którym konsument może przywrócić działanie sprzętu po awarii. Natomiast w przypadku poważniejszej naprawy, nabywca ma mieć możliwość oddania sprzętu do profesjonalnego serwisu. 55% badanej grupy polskich respondentów deklaruje, że naprawiło jakiś produkt zamiast kupować nowy (Inquiry Market Research, 2021). Wraz z rosnącą świadomością konsumentów, trend ten będzie rósł. Dlatego w e-commerce bardzo ważnym aspektem, mogącym decydować o przewadze konkurencyjnej jest komunikowanie takich atrybutów, jak jakość kupowanych produktów, systemowe rozwiązania w postaci wydłużonego okresu gwarancji, informacja o częściach zamiennych oraz sieciach serwisów umożliwiających naprawy usterek i awarii, najlepiej w opcji door to door.
Jak komunikować zrównoważony rozwój?
43% konsumentów jest bardziej skłonnych wybrać sprzedawcę internetowego, który oferuje zrównoważoną realizację zamówienia. Warto zatem zaproponować potencjalnym klientom kilka opcji dostawy z zachętą do korzystania z rozwiązania, które zostawia mniejszy ślad węglowy w postaci odpowiedniego oznaczenia w kolorze zielonym czy atrakcyjniejszej ceny.
Kolejnym sposobem budowania lojalności świadomych klientów jest prowadzenie audytu wewnętrznego pod kątem celów zrównoważonego rozwoju i publikacja raportu na swojej stronie. W tym zakresie istnieją również międzynarodowe zewnętrzne rozwiązania. CDP (Carbon Disclosure Project) to organizacja pozarządowa, która działa we wszystkich sektorach na rzecz budowania gospodarki niskoemisyjnej. Przedsiębiorstwo może zgłosić swój ślad węglowy i inne parametry emisji gazów cieplarnianych, celem publikacji raportów generowanych przez Carbon Disclosure Project, tak jak robią to znane globalnie marki i największe metropolie na świecie. Kolejnym narzędziem jest np. Sustainability Insight System (THESIS) Index, służące do oceny wyników w zakresie zrównoważonego rozwoju i identyfikowania kluczowych jego aspektów. Po wprowadzeniu danych, dostawcy mogą zobaczyć swoje wyniki na tle branży i uzyskać wgląd w możliwości poprawy dla każdej z kategorii, w której prowadzą biznes. Informacje o tego typu aktywnościach umieszczone w widocznym miejscu na stronie internetowej, przekładają się na pozytywny wizerunek firmy w oczach klienta.
Zrównoważony rozwój – inwestycja z zyskiem
Kryzys, w który wchodzi obecnie gospodarka, wymusza wprowadzenie nowego modelu biznesowego. Społeczeństwo ma coraz większą świadomość, że podjęcie zdecydowanych działań w celu zatrzymania degradacji środowiska i zmian klimatycznych jest konieczne dla bezpieczeństwa naszych przyszłych pokoleń. Dla 62% konsumentów ma znaczenie to, że producent działa zgodnie z zasadami zrównoważonego rozwoju (Inquiry Market Research, 2021). Jak pokazują badania, konsumenci wywierają coraz większy wpływ na podmioty gospodarcze, oczekując od firm, z których korzystają, przede wszystkim zminimalizowania negatywnego wpływu działalności.
Działania na rzecz zrównoważonego rozwoju to jeden z istotnych elementów strategii firm w branży e-commerce. Odpowiednia komunikacja „zielonej aktywności”, czyli widoczny komunikat na wdrożonym e-commerce pomaga budować trwałe relacje z klientami i generuje większe oraz stabilniejsze przychody. Działania w trendzie sustainability są przede wszystkim inwestycją w przyszłość, na której zyskują wszyscy – firmy, środowisko oraz obecne i przyszłe pokolenia. Z punktu widzenia e-commerce, największą efektywność proekologiczną mają dwa obszary: przeciwdziałanie skutkom zmian klimatycznych i minimalizacja toksyczności produktów (Environmental Defense Fund, 2020). By te idee stanowiły element tożsamości firmy, potrzebna jest regularna komunikacja dotycząca planowania i wdrażania kolejnych zadań w tym zakresie oraz informowanie rynku nawet o najmniejszych postępach, co pozwala klientom zobaczyć, że firma rzeczywiście żyje ideami zrównoważonego rozwoju.